這就給眾多運(yùn)營從業(yè)者們帶來了困擾——到底什么是運(yùn)營？以及我該如何去理解運(yùn)營？
所以，這一篇連載，承接著上篇的內(nèi)容，我想重點來解答一下這個問題：一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，到底該怎么理解“運(yùn)營”這件事？
之所以圍繞著這樣一個概念還非得要這么大費(fèi)周章，是因為我太知道，一旦作為一個運(yùn)營從業(yè)者連自己在做的事情都無法清晰理解，就極其容易陷入到一種不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手邊那些瑣碎的工作還需要去思考什么，還需要積累學(xué)習(xí)什么，以及未來你的方向何在。
我會分這么幾方面來聊——
1.為什么在互聯(lián)網(wǎng)中會出現(xiàn)“運(yùn)營”這樣一個職能？
2.作為一個運(yùn)營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運(yùn)營”這件事？
3.一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程&全貌是怎樣的？
一、為什么會出現(xiàn)“運(yùn)營”這樣一個職能？
我要先拋出這樣一個結(jié)論：運(yùn)營來源于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品價值構(gòu)成發(fā)生了部分改變。
我們來通過兩個例子具體解讀一下。
傳統(tǒng)“產(chǎn)品”以水杯為例，在考慮是否要購買水杯時，一個用戶主要的關(guān)注點在于兩個方面，第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是體驗，水杯的顏色、款式、抓握水杯時的觸感甚至一些水杯別致的設(shè)計都會成為用戶購買水杯的理由。
在這樣的產(chǎn)品身上，其功能和體驗構(gòu)成了它的核心價值。
接下來我們再來看一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：知乎。
同樣，用戶在考慮是否要使用知乎時是會考慮它的功能的，如：問答、關(guān)注他人。用戶也會關(guān)注它的使用體驗，例如網(wǎng)站設(shè)計的美觀性和流暢度等等。但假如僅僅只有以上兩點，似乎并不足夠。
其實，我們上知乎，很大程度是因為知乎上活躍著一群高質(zhì)量的人，更多時候，我們使用知乎這樣的產(chǎn)品，都是沖著“人”去的，而不是沖著其“功能”去的。
這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個很大不同：除了設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品功能和體驗，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價值的重要組成部分。
綜上，我們或許可以得到如下這么兩個公式：
傳統(tǒng)產(chǎn)品價值=功能+體驗
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值=功能+體驗+用戶參與價值
此處，“用戶參與價值”包含三重含義：
其一，用戶的使用時間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來的額外價值。用戶使用時間和用戶粘性會自然增加一款產(chǎn)品的價值，例如，你的用戶越多，就會有人愿意在你這里持續(xù)投放廣告。
其二，在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶間在互相給對方創(chuàng)造和提供價值。例，微信群，知乎等社區(qū)，以及淘寶、滴滴等平臺皆是如此。
其三，用戶因為對你產(chǎn)品的認(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計、改善、傳播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)中為你貢獻(xiàn)價值。這方面，小米的米粉便是典型例子。
而你會發(fā)現(xiàn)，為了要給一款產(chǎn)品附加上如上三重價值，我們往往需要開展一系列復(fù)雜的操作。
以最簡單的要經(jīng)營管理好一個微信群為例，我們可能就需要——
給一個群設(shè)定好一個主題；
把一批跟這個主題相匹配的人拉進(jìn)到這個群里；
明確群規(guī)，以規(guī)則界定清楚，哪些事情應(yīng)該在群里做，哪些事情則不應(yīng)該？（例如發(fā)廣告則踢）
在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導(dǎo)討論，維護(hù)好群內(nèi)的氛圍；
定期組織其他線上線下活動，通過活動讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內(nèi)展開更多的話題交流和碰撞。
現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，跟“推廣”和“銷售”這樣單一的工作內(nèi)容不同，這個復(fù)雜的過程確實更具備一種“養(yǎng)”的感覺，即你通過你的一系列行為增添了一款產(chǎn)品更多的價值。 且，我們似乎也找不到一個類似“推廣”、“銷售”這樣的名詞來界定這一系列要做的事情。
因而，我們最貼切的稱呼，似乎只能把它叫做“運(yùn)營”。
二、作為一個運(yùn)營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解 “運(yùn)營”？
我們已經(jīng)說過了，目前各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，對于“運(yùn)營”職能的定義都是極其不同的。
比如，線上客服、線下地推，文案修圖，C&V工程師（ctrl+c，ctrl+v），淘寶小二……等等，在行業(yè)里，這些職能在不同公司內(nèi)部都有人稱之為“運(yùn)營”。
這樣的情況多了，會讓眾多本來方向就不是很明確的運(yùn)營從業(yè)者產(chǎn)生一種特別不確定的疑惑——難道運(yùn)營就是個打雜跑腿的？到底我應(yīng)該做什么？又該往哪里去？
所以，在這里，我想分享一下我個人對于“運(yùn)營”這件事的理解，希望能帶給你一些更清晰的認(rèn)知。
很簡單，一共就幾句話，請看好了——
首先，任何一項業(yè)務(wù)，都存在三個不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運(yùn)營。
其次，任何一個產(chǎn)品，都必須與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才是具備價值的。無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都一樣。
再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系類型會有很大差異。譬如婚紗攝影和英語托福培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品，它們跟用戶之間的關(guān)系更類似一種“一夜情”式的關(guān)系，我一輩子只有一次與你發(fā)生關(guān)系的機(jī)會；但更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系，是不一樣的，它們與用戶間的關(guān)系頻次更高，也更深度，需要獲得用戶更大程度上的認(rèn)可，典型例如社區(qū)、社交類產(chǎn)品。
最后，所謂運(yùn)營，其實就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。而這里最大的核心區(qū)別是在于，假如產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系類型不同，則我們運(yùn)營的導(dǎo)向性也會是完全不同的。好比，對于英語培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品，我們的運(yùn)營就更應(yīng)該以“成交、轉(zhuǎn)化”為導(dǎo)向，而對于社交、社區(qū)類產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價值本身就取決于用戶使用時長和頻次，所以我們的運(yùn)營就應(yīng)該高度以“用戶維系”為導(dǎo)向。
所以，“運(yùn)營”這樣一個概念，應(yīng)當(dāng)是大于“營銷、策劃、文案、編輯、策劃、傳播、用戶管理……”等等這些概念的加總的，因為上面我們提到的這些，都只是一種具體的運(yùn)營手段而已。而我們實際意義上的運(yùn)營工作，應(yīng)該更側(cè)重于使用其中哪種運(yùn)營手段，事實上是取決于你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品和用戶間的關(guān)系類型的。
而運(yùn)營的具體工作劃分，或曰各種運(yùn)營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣，病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類，后者則包括客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計、活動等等。
運(yùn)營兩個字，可以承載的東西很多，但落實到細(xì)節(jié)則異?，嵥椤Ｎ覍τ谶\(yùn)營從業(yè)者們最大的一個建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運(yùn)營，同時更要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運(yùn)營。
簡單講來，就是既要對于運(yùn)營有一個宏觀的理解和認(rèn)識——這樣你更容易知道自己身處何處和方向該在哪里；又要腳踏實地的先能夠做好一些具體的工作比如文案、策劃、用戶維系等，而不是總是只糾纏于概念，天天計較于我做的到底是用戶運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營這類無意義的問題。
三、一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程&全貌是怎樣的？
關(guān)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營”部門具體都是怎樣工作的，要做哪些事，我們不妨直接來看下圖——
結(jié)合上圖具體來講，一個常見互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營部門的工作流程，大致分為以下四個步驟。
第一，制定策略。在這個環(huán)節(jié)，我們可能需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運(yùn)營策略。
第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中我們制定的運(yùn)營策略，我們在第二步要開始進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的資源（如運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計劃。
第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，我們在這一步要做的，就是通過文案、活動、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)用手段來達(dá)成我們的目標(biāo)了。
第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計劃執(zhí)行后，作為一個合格的運(yùn)用，我們一定要學(xué)會收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，并評估我們的運(yùn)營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找到潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入到我們新一輪的運(yùn)營工作中去，回到第一步：制定新的運(yùn)營策略，進(jìn)入下一個循環(huán)。
這也就是我們所說的——做運(yùn)營，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一個真正意義上的“好的運(yùn)營”，是需要具備能力可以主導(dǎo)和Hold住這個流程中的全部4個環(huán)節(jié)的。
但是，就目前行業(yè)中的現(xiàn)狀來看，大部分運(yùn)營從業(yè)者其實都只能關(guān)注到和完成好第三個執(zhí)行階段中的工作，而缺乏意識和能力去完成好策略制定、工作規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等方面的工作。眼界、思維都高度受限。
所以，我希望這篇文章對你，會是一個新的開始，可以讓你對于“運(yùn)營”有一個更清晰的認(rèn)知，知道自己當(dāng)下的位置何在，并開始有意識思考自己將往何處去發(fā)展。