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不用2200萬(wàn),心機(jī)企業(yè)已借papi醬上頭條

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0

導(dǎo)讀:papi醬的招標(biāo)會(huì)是個(gè)值得利用的造勢(shì)話題,它有討論點(diǎn)、有懸念(招標(biāo)結(jié)果)、有矛盾(不同網(wǎng)友對(duì)于小至papi醬、大至社會(huì)的看法)。有一個(gè)品牌有效利用了關(guān)于papi醬事件的造勢(shì)點(diǎn),先演了一波穩(wěn)扎穩(wěn)打、不漏聲色的前戲,又在后期造出一系列矛盾升級(jí)、網(wǎng)友熱議、社會(huì)剖析的高潮。更有意思的是,品牌露出方式自然而有趣,人們還沒(méi)發(fā)覺(jué)出這是一個(gè)廣告時(shí),它已經(jīng)以事件角色的方式給人留下深刻印象并且充滿玩味。


數(shù)日前和友人小聚,聊到如何做好事件營(yíng)銷的話題,一位資深的策劃er給出了一個(gè)觀點(diǎn):事件營(yíng)銷過(guò)程中,一定要把品牌當(dāng)作情人似的來(lái)“包養(yǎng)”。為什么是情人?他敘述了三個(gè)理由:(1)事件一開始要隱藏好品牌,這才是地下情的精髓所在;(2)事件過(guò)程中帶著品牌一起玩的時(shí)候,一定要心思縝密顧全大局,品牌的出現(xiàn)要合情合理,不被人察覺(jué)到曖昧;(3)事件收尾的時(shí)候,脫身必須要干凈利索,不能拖泥帶水背負(fù)罵名,結(jié)果惹得一身騷,還給品牌帶來(lái)不必要的麻煩。




正當(dāng)聽眾們都覺(jué)得他應(yīng)該用這套理論去把妹而不是營(yíng)銷的時(shí)候,這位策劃er開始解釋“包養(yǎng)”的概念。所謂包養(yǎng),實(shí)際上是“包攬+養(yǎng)成”,即策劃事件的時(shí)候必須精心布局,承擔(dān)所有流程的編排和串聯(lián),使其順理成章并且環(huán)環(huán)相扣;而執(zhí)行的過(guò)程中又要時(shí)刻不忘氛圍烘托,維持事件的熱度和影響力,甚至在必要的時(shí)候主動(dòng)出擊調(diào)整傳播節(jié)奏。

 

雖然一番侃侃而談之后,大家(包括理論提出者)不約而同以笑場(chǎng)回應(yīng)了這個(gè)半玩笑性質(zhì)的比喻,但是那個(gè)“包·養(yǎng)”理論著實(shí)讓我印象深刻。今天,就以北京葉子整形美容醫(yī)院策劃的一個(gè)事件營(yíng)銷作為案例,來(lái)討論一下【包攬】和【養(yǎng)成】的必要性。



包」攬全局

N次頭腦風(fēng)暴=一套經(jīng)得起考驗(yàn)的流程



如果沒(méi)有一個(gè)敢于自虐的團(tuán)隊(duì),一切的事件策劃都會(huì)淪為自嗨。【大局觀】是想出一個(gè)優(yōu)秀事件營(yíng)銷idea的關(guān)鍵因素,前期創(chuàng)意過(guò)程中,必須先熟悉陣地特性,設(shè)想各種可能發(fā)生的劇情,然后再用一個(gè)切實(shí)可行的邏輯把前后安排的每個(gè)動(dòng)作有機(jī)串聯(lián)起來(lái),最后還要不厭其煩地演練,PK各種假設(shè)出來(lái)的危機(jī),從中發(fā)現(xiàn)bug,經(jīng)歷無(wú)數(shù)次調(diào)整之后才能得出一套經(jīng)得起考驗(yàn)的流程。




“papi醬開招標(biāo)會(huì)”和“papi醬被封殺”是這段時(shí)間業(yè)內(nèi)公認(rèn)的熱門話題,一般人都在思考怎么蹭熱點(diǎn)的時(shí)候,葉子整形機(jī)構(gòu)做的事情卻是思考如何“只借勢(shì),不介入”,這就是前面提到的事件一開始要把品牌隱藏好。葉子品牌在廣告露出之前,巧借網(wǎng)友們對(duì)papi醬的羨慕嫉妒恨,成功炮制出了一個(gè)話題——“幫老牌段子手整容PK新晉網(wǎng)紅papi醬”。這說(shuō)明喜歡另辟蹊徑的葉子品牌既善于把握機(jī)會(huì),也很懂得給自己創(chuàng)造條件。




想制造一個(gè)話題爆點(diǎn),涉及到KOL轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友互動(dòng),要解決“如何引發(fā)共鳴,刺激網(wǎng)友參與討論”的問(wèn)題,不然就會(huì)直接被淹沒(méi)在鋪天蓋地的信息流中。據(jù)我觀察,葉子品牌在這個(gè)過(guò)程中,內(nèi)容上確實(shí)下了很大功夫,除了核心話題,還在外圍鋪設(shè)了大量新聞報(bào)道和八卦盤點(diǎn),不僅具備闡釋因果、承前啟后的功能,更起到了引導(dǎo)輿論和添油加醋的作用。

 

同時(shí),品牌的露出時(shí)機(jī)和露出形式也非常關(guān)鍵,不能過(guò)于生硬,也不能異常曖昧。如果不考慮網(wǎng)友是否接受品牌以這樣的形式參與互動(dòng),很容易招來(lái)反感,甚至牽扯出負(fù)面評(píng)論引發(fā)公關(guān)危機(jī),而這樣無(wú)異于前功盡棄。葉子整形機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)術(shù)就是把品牌官方微博塑造成一個(gè)有個(gè)性的“段子手”——通過(guò)一條神回復(fù)把自己落落大方地呈現(xiàn)在眾人眼前。







戲劇性「養(yǎng)」成

懸念,角色,沖突,細(xì)節(jié),一個(gè)都不能少



從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)到帶出品牌,葉子經(jīng)歷了“先導(dǎo)輿論鋪設(shè)→大號(hào)話題引爆→誘導(dǎo)眾人圍觀→品牌趁機(jī)露出→集體向外擴(kuò)散”這樣一個(gè)流程。然而想策劃出一個(gè)真正具有影響力的熱點(diǎn)事件,流程天衣無(wú)縫只是基礎(chǔ),必須還要力求這個(gè)事件包含跌宕起伏的劇情,即【有節(jié)奏感】。




既然選題定在了papi醬(熱點(diǎn))和整容(品牌),那么如何結(jié)合二者呢?葉子整形機(jī)構(gòu)巧妙利用【有人批判papi醬炒作“集美貌與才華于一身】這個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn),以“打賭招標(biāo)會(huì)結(jié)果”和“幫段子手整容”作為懸念,吸引網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種關(guān)于此事的八卦和猜測(cè)之后,甚至真的有人以為老牌段子手和新一代網(wǎng)紅之間產(chǎn)生了矛盾。




通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),4月21日品牌巧妙露出之后,北京葉子整形美容醫(yī)院的相關(guān)報(bào)道立刻覆蓋微博、微信、網(wǎng)頁(yè)新聞等多個(gè)平臺(tái)。而且在這樣的密集投放中,依然有著清晰的邏輯脈絡(luò),既有即時(shí)觀點(diǎn)類文章聚焦整容現(xiàn)象,又有深度點(diǎn)評(píng)類文章借時(shí)代的背景引出葉子整形機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀。造勢(shì)→發(fā)酵→聚焦→沉淀,整個(gè)過(guò)程中對(duì)于輿情和節(jié)奏的把控,葉子品牌都顯得十分老道。


結(jié) 語(yǔ):

事實(shí)上,一個(gè)事件營(yíng)銷包含了很多天時(shí)地利人和的因素,甚至還有運(yùn)氣和意外的成分。但是,成功的營(yíng)銷事件仍需要以策劃團(tuán)隊(duì)的精心編排和相關(guān)科學(xué)理論作為技術(shù)性前提。畢竟計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化,只有越趨向于完美的計(jì)劃,才越有可能達(dá)到預(yù)期效果。



來(lái)源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)


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