大家知道我最近在做的是即時(shí)物流的產(chǎn)品，有一端的用戶就是配送員。根據(jù)我們的用戶畫(huà)像，他們大都是外地到一線城市務(wù)工的年輕人，在我的理解中，他們遠(yuǎn)道而來(lái)不就是為了多賺一份錢(qián)嘛？所以在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面，本以為突出關(guān)于錢(qián)的宣導(dǎo)、推動(dòng)各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，就是他們的剛需。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并不是這樣。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，即使能每天多賺幾十甚至上百塊錢(qián)，他們也無(wú)法忍受一些糟糕的體驗(yàn)，他們同樣在乎運(yùn)營(yíng)規(guī)則的公平性、產(chǎn)品的易用性。舉個(gè)例子，就算在我們平臺(tái)上每個(gè)月可以多賺一千，但由于他并不認(rèn)可的緣由被扣罰了一百，他同樣會(huì)轉(zhuǎn)頭就走。
大概是從 15 年到達(dá)鼎盛的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都養(yǎng)成了不好的習(xí)慣，認(rèn)為一切是活動(dòng)為重、渠道為王，更激進(jìn)一些的，會(huì)認(rèn)為補(bǔ)貼和優(yōu)惠是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拿錢(qián)砸用戶，順便也就砸死了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而我們身邊的人也會(huì)給我們一些誤導(dǎo)。七大姑八大姨都學(xué)會(huì)了搶優(yōu)惠紅包、剛學(xué)會(huì)用智能手機(jī)的老領(lǐng)導(dǎo)來(lái)請(qǐng)教你滿減券是什么、隔壁的王姐手機(jī)里裝了一堆電商和團(tuán)購(gòu) APP 只為了比價(jià)……好像真的有錢(qián)都能燒出市場(chǎng)來(lái)。如果一大波鈔票都燒不出來(lái)，那就用兩大波。
這里面有幾個(gè)陷阱。
第一，錢(qián)夠多的情況下，燒出來(lái)的市場(chǎng)可能是假的。前有團(tuán)購(gòu)、后有 O2O，現(xiàn)在還有直播，都在驗(yàn)證這一點(diǎn)。原本沒(méi)有的需求，花錢(qián)偽造出需求來(lái)，用戶是為了「賺錢(qián)」而來(lái)，不是為了「滿足需求」而來(lái)。當(dāng)年滴滴對(duì)司機(jī)做巨額補(bǔ)貼，很多人請(qǐng)假甚至辭職出來(lái)賺快錢(qián)，補(bǔ)貼期一過(guò)，沒(méi)幾個(gè)會(huì)留下來(lái)。
第二，有便宜賺的情況下，來(lái)的用戶未必都是真實(shí)用戶。我們剛做嘟嘟美甲的時(shí)候，優(yōu)惠力度比較大，對(duì)來(lái)的用戶做分析，80% 以上是從來(lái)不做美甲的，而且據(jù)我們觀察幾乎也不可能憑我們的一己之力就勸服她們成為美甲用戶。結(jié)果就是，看起來(lái)數(shù)據(jù)很漂亮，但用戶留存很差。
第三，長(zhǎng)期的補(bǔ)貼取消后，反而會(huì)讓用戶不適。如果補(bǔ)貼是常規(guī)存在的，一旦取消，用戶不但不會(huì)感激過(guò)去的補(bǔ)貼，反而會(huì)覺(jué)得是在提高收費(fèi)或者降低用戶收益。我們都知道心理學(xué)里有損失厭惡的說(shuō)法。兩種形式，A 是常規(guī)會(huì)有補(bǔ)貼，之后取消補(bǔ)貼；B 是平時(shí)沒(méi)有補(bǔ)貼，但偶爾會(huì)有補(bǔ)貼。前者會(huì)讓用戶更加反感。
第四，補(bǔ)貼會(huì)同時(shí)轉(zhuǎn)移用戶和設(shè)計(jì)者的注意力。只要是以補(bǔ)貼和優(yōu)惠作為重心的產(chǎn)品，用戶會(huì)特別關(guān)注這方面的變化，運(yùn)營(yíng)者也會(huì)不斷在這個(gè)層面跟用戶和市場(chǎng)博弈。注意力轉(zhuǎn)移之后，就沒(méi)有人在意用戶的真正需求和在其上的功能設(shè)計(jì)了，等到補(bǔ)貼減退后，也很難留下對(duì)用戶的認(rèn)知。
其實(shí)所謂靠瘋狂的補(bǔ)貼優(yōu)惠來(lái)沉淀用戶的壞處，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)已經(jīng)被大家討論了很多。只是我們印象當(dāng)中的補(bǔ)貼優(yōu)惠都是滴滴快的大戰(zhàn)、O2O 大戰(zhàn)這種史詩(shī)級(jí)的惡戰(zhàn)，卻忽略了平時(shí)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作的過(guò)程中，對(duì)用戶各種關(guān)于錢(qián)和交易的認(rèn)知。
我們不能在做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略時(shí)把錢(qián)看得看重，把用戶視作唯利是圖的群體。用錢(qián)來(lái)解決各種問(wèn)題，永遠(yuǎn)都是最偷懶的方法。用戶當(dāng)然能被錢(qián)吸引來(lái)，但用戶不會(huì)只在乎錢(qián)。產(chǎn)品邏輯的合理、產(chǎn)品交互的順暢、產(chǎn)品界面的美觀，以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的合理性、趣味性、公平性，才是真正讓用戶留在平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)值。
作為互聯(lián)網(wǎng)人，這個(gè)懶不能偷。