很多人眼中，運(yùn)營(yíng)就是打雜跑腿，瑣事纏身，各種出賣(mài)體力。這其實(shí)沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)橹辽俪^(guò)80%的運(yùn)營(yíng)，其工作狀態(tài)確實(shí)如此。然而，運(yùn)營(yíng)的真正價(jià)值所在，卻絕不是“可以管理好各種瑣事，具備強(qiáng)大的執(zhí)行力”這么簡(jiǎn)單。即便目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)完全一致，為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目的，運(yùn)營(yíng)上具體可以采用的手段也是多種多樣的（如，為了搞定10W新增用戶(hù)，我可以策劃個(gè)事件，可以做效果廣告投放，也可以發(fā)一堆軟文……）。
以上幾點(diǎn)，基本決定了運(yùn)營(yíng)是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的事情。在這個(gè)前提下，還要能夠給出行之有效的策略，并通過(guò)一系列動(dòng)作和具體手段令其生效，這恰恰是運(yùn)營(yíng)所需要面臨的最大挑戰(zhàn)。
但是這也往往是“運(yùn)營(yíng)”這項(xiàng)工作的有趣之處。正因?yàn)檫@些無(wú)處不在的變量，運(yùn)營(yíng)才會(huì)是個(gè)“看似瑣碎缺乏技術(shù)含量，實(shí)則深不見(jiàn)底”的事情。
當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)也分為很多種，今天也不可能將所有類(lèi)型的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容講清楚。雙十一馬上來(lái)了，那我們就從店鋪運(yùn)營(yíng)著手，看運(yùn)營(yíng)大神是如何規(guī)劃自己的時(shí)間，在雙十一到來(lái)之際如何進(jìn)行活動(dòng)策劃的。
運(yùn)營(yíng)大神的時(shí)間管理
想做一個(gè)牛逼的運(yùn)營(yíng)，肯定需要有自己獨(dú)特的時(shí)間管理秘籍，特定時(shí)間完成特定工作。
以淘寶店鋪為例，我們先看一下一個(gè)日產(chǎn)千單的運(yùn)營(yíng)一天是如何規(guī)劃的，即使不能完全對(duì)應(yīng)上，但也能給自己的工作安排提供新的思路。
如何策劃電商活動(dòng)
酒香還怕巷子深，客戶(hù)是不會(huì)平白大量涌入，還需要伸出「一只手」把顧客拉進(jìn)來(lái)?！高@只手」就是活動(dòng)?；顒?dòng)引入后再憑借后續(xù)服務(wù)讓顧客愛(ài)上這里，帶動(dòng)后續(xù)消費(fèi)和口碑傳播。
這里所說(shuō)的活動(dòng)策劃“三大線索”，是以淘寶和天貓店鋪的頁(yè)面順序?yàn)槔摹?/p>
當(dāng)然，事實(shí)上這個(gè)框架，對(duì)于線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，也完全有價(jià)值。畢竟，作為一個(gè)框架來(lái)說(shuō)，核心的價(jià)值是可以被用來(lái)分析案例，繼而發(fā)現(xiàn)規(guī)律，進(jìn)行復(fù)制。
三大線索包含了：營(yíng)銷(xiāo)線索、故事線索和設(shè)計(jì)線索。
>>>>營(yíng)銷(xiāo)線索
顧名思義，營(yíng)銷(xiāo)線索對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的骨架，即活動(dòng)機(jī)制。
對(duì)于大部分的店鋪來(lái)說(shuō)，做活動(dòng)基本意味著促銷(xiāo)，那我們就簡(jiǎn)單點(diǎn)，直接看看有什么促銷(xiāo)機(jī)制。
1.促銷(xiāo)機(jī)制
第一步是【買(mǎi)或者滿(mǎn)】
第二步是【贈(zèng)/減/折】
第三步是【限時(shí)/限量】
a) 買(mǎi)或者滿(mǎn)
第一步，要設(shè)計(jì)門(mén)檻。但是針對(duì)一個(gè)新店鋪，幾乎沒(méi)什么流量，那么門(mén)檻其實(shí)沒(méi)什么必要。最重要的是讓用戶(hù)快速下單，形成交易。那么我們完全可以告訴用戶(hù)，只要你買(mǎi)了A，我就送你B。如果A的價(jià)格不高，B的誘惑還不錯(cuò)，那么這個(gè)促銷(xiāo)機(jī)制就完全有可能幫助用戶(hù)做好下單前的決定。
而對(duì)于“滿(mǎn)”來(lái)說(shuō)呢，當(dāng)你具備了一定的用戶(hù)基礎(chǔ)，且最好具備一兩款爆款產(chǎn)品。平時(shí)沒(méi)什么促銷(xiāo)的時(shí)候，光靠用戶(hù)搜索就可以直接滿(mǎn)足爆款產(chǎn)品的下單了。
這時(shí)候，我們需要的是拉高客單價(jià)，讓消費(fèi)者在店鋪的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)能夠起來(lái)。從而讓整單的成交額有所上升。
這樣依靠“滿(mǎn)”+“贈(zèng)/減/折”的組合機(jī)制，就可以獲得不錯(cuò)的效果。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者買(mǎi)了一件價(jià)格96元的T恤，如果店鋪的活動(dòng)是“滿(mǎn)99包郵”或者“滿(mǎn)99減10元”等等……碰巧有雙20元的襪子，那么消費(fèi)者多半愿意再買(mǎi)一件。
b)贈(zèng)/減/折
第二部分“贈(zèng)/減/折”的部分相信很多商家朋友用的更加純熟了，這里不多做解釋。比如滿(mǎn)2件贈(zèng)1件的贈(zèng)品池搭建、滿(mǎn)100返100的通用型紅包、店鋪店鋪優(yōu)惠券等也都是常用邏輯。
c)限時(shí)/限量
限時(shí)和限量一方面是制造稀缺，另一方面是拉響“警報(bào)”。
在天貓雙11期間，高價(jià)值產(chǎn)品少量拿出來(lái)做整點(diǎn)秒殺，也可以讓消費(fèi)者提前知曉機(jī)制后，能夠有個(gè)理由回來(lái)瞧瞧。這個(gè)時(shí)候也許他已經(jīng)在你店鋪里消費(fèi)過(guò)了，但是大家都愛(ài)便宜，1元錢(qián)秒殺iPhone6，大家都還存?zhèn)€“萬(wàn)一呢”的心思。但即使沒(méi)搶到，也許這時(shí)候看見(jiàn)了其他想買(mǎi)的東西，那么反正不貴，買(mǎi)一個(gè)安慰下自己，不就又形成訂單了么。
所以限時(shí)或者限量，都是鉤子。不能常用，但是卻百試百靈。
2.營(yíng)銷(xiāo)線索注意點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)線索在實(shí)際操作中，需要考量?jī)刹糠帧?/p>
a)與產(chǎn)品提前溝通
一部分是你提出來(lái)的促銷(xiāo)機(jī)制在后臺(tái)是否可以實(shí)現(xiàn)。是天貓、淘寶或者京東等平臺(tái)已經(jīng)提供了工具？還是你自己的電商平臺(tái)，需要全新定義。
與產(chǎn)品提前溝通是否可以實(shí)現(xiàn)，是保障你的活動(dòng)策劃不會(huì)一開(kāi)始就夭折的前提。
b)計(jì)算收益率
另一個(gè)有可能讓你的活動(dòng)創(chuàng)意夭折的點(diǎn)，可能就是財(cái)務(wù)這一關(guān)了。我們做生意的關(guān)鍵，還是掙錢(qián)?！皯?zhàn)略性虧損”的借口總不能永遠(yuǎn)拿出來(lái)說(shuō)事。
那么做活動(dòng)的時(shí)候，提前算好你能夠經(jīng)得起的促銷(xiāo)力度有多大。算好你的產(chǎn)品利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率，計(jì)算收益率。保障現(xiàn)金流健康，不斷追求增長(zhǎng)，那么無(wú)論品牌或者店鋪，至少活著，就是最大的希望。萬(wàn)一你遇到了產(chǎn)品不能打折的情況，那么我們就需要在營(yíng)銷(xiāo)上玩出新花樣。
>>>>故事線索
往小了說(shuō)，說(shuō)的是一次活動(dòng)的主題。消費(fèi)者看到你打折或者不打折，也都會(huì)根據(jù)你給出的理由進(jìn)行判斷。
比如天貓雙11，大家都打折，你不打折反而讓人心里不爽。大家也都知道你在雙11的時(shí)候是年度最大讓利。但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作為一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。
比如是店鋪店慶，還是因?yàn)榍閼哑o用戶(hù)打折……第二種顯然大家就知道打折力度不大。
同時(shí)，故事線索若與營(yíng)銷(xiāo)線索緊密結(jié)合，你直接把營(yíng)銷(xiāo)線索換個(gè)說(shuō)法隱藏在故事線索里。讓大家不看你的故事線索，根本不知道怎么買(mǎi)，也算是直接打亂了消費(fèi)者心理的比價(jià)系統(tǒng)。這時(shí)候你的活動(dòng)產(chǎn)品正好又是他喜歡的產(chǎn)品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。跟著你的指導(dǎo)一步步進(jìn)行就好。
比如你告訴他，我們這有個(gè)“移動(dòng)迷宮”小游戲。用手指點(diǎn)著手機(jī)上的小人不能松手，按著小人走出迷宮，就可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)……
增加了趣味性的同時(shí)，還有便宜拿，大家本來(lái)就要買(mǎi)東西，自然踴躍參與，最后告訴消費(fèi)者滿(mǎn)20可用。你一分錢(qián)沒(méi)花，起到了滿(mǎn)贈(zèng)的效果，還讓消費(fèi)者覺(jué)得，這個(gè)20優(yōu)惠券是我自己努力得到的。
價(jià)值鏈的部分我們暫時(shí)不說(shuō)，賣(mài)個(gè)關(guān)子。我們先說(shuō)說(shuō)如何理解“與品牌調(diào)性相關(guān)是活動(dòng)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)“。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)性往高了走不容易，但掉下來(lái)是分分鐘的事。
那么你想做的所有活動(dòng)，無(wú)論是否有促銷(xiāo)，最好都是跟品牌原生的價(jià)值觀保持一致才不會(huì)太違和。奢侈品如果永遠(yuǎn)以3折往出賣(mài)，那么也并不值得艷羨。大抵你們也理解我想傳達(dá)的調(diào)性部分。
那么我們繼續(xù)深入，關(guān)于調(diào)性，具體的傳達(dá)依然會(huì)落到希望與消費(fèi)者的行為產(chǎn)生共鳴上。那么這個(gè)共鳴，其實(shí)可以簡(jiǎn)單的概括成“衣食住行”以及“情感訴求”兩部分。
1.衣食住行
一年四季，需要不同的季節(jié)換衣服，每個(gè)季節(jié)加上節(jié)日，有特殊的實(shí)物傾向。一年里春秋兩季適合出行，那么五一黃金周和國(guó)慶七天假，國(guó)家為了擴(kuò)大內(nèi)需，也變著法的讓我們走出去玩耍。
住的部分更是我們生活里的大件消費(fèi)。買(mǎi)個(gè)臺(tái)式電腦為了玩游戲，買(mǎi)個(gè)家用電器為了生活更方便，買(mǎi)個(gè)更好的讀書(shū)機(jī)器Kindle為了護(hù)眼讀書(shū)夠裝B……哪怕僅僅是買(mǎi)個(gè)鞋架、衣服撐子咱也是為了住的感受更好。
2、情感訴求
情感的訴求也很是實(shí)際。每天夜里的孤獨(dú)，每次畢業(yè)的傷感，每次開(kāi)學(xué)面對(duì)新生軍訓(xùn)的幸災(zāi)樂(lè)禍，面對(duì)過(guò)年過(guò)節(jié)要孝順父母，情人節(jié)要注意”家庭消防“……我們所有的愛(ài)恨情仇，對(duì)于一個(gè)策劃來(lái)說(shuō)，都是洞察和素材。
我常常覺(jué)得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人問(wèn)了某一個(gè)內(nèi)心的問(wèn)題后，發(fā)現(xiàn)，世界上這么多人跟我一樣，也在想著這件事。這，既是網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。也同時(shí)給了策劃人一個(gè)可以快速洞察消費(fèi)者心理的機(jī)會(huì)。
下圖作為福利，整理的“衣食住行和情感訴求”，以及電商銷(xiāo)售節(jié)奏兩大部分邏輯，希望給到看文章的你更多便利。
>>>>設(shè)計(jì)線索
這個(gè)不多說(shuō)，符合品牌調(diào)性的VI體系，符合購(gòu)物路徑的UED邏輯。加上有質(zhì)感的圖素，有創(chuàng)意的排版。只要做到以上幾點(diǎn)。就不會(huì)太錯(cuò)。
以上，就是作為一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)最基本的素質(zhì)和能力。當(dāng)然其他的運(yùn)營(yíng)人員也能從中學(xué)到很多，如時(shí)間管理能力，根據(jù)具體工作內(nèi)容，作出日常規(guī)劃，避免遺漏，提高工作效率。另外，從營(yíng)銷(xiāo)、故事、設(shè)計(jì)三種線索去策劃相應(yīng)活動(dòng)也幾乎是所有運(yùn)營(yíng)都要掌握的能力。