做運(yùn)營(yíng)，我們常會(huì)聽(tīng)到用戶(hù)生命周期的概念。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講得是客戶(hù)生命周期（CL：Customer Lifetime）管理。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，我更傾向用戶(hù)生命周期的說(shuō)法。
傳統(tǒng)公司怎么管理客戶(hù)生命周期呢，我們生活中遇到的很多營(yíng)銷(xiāo)手段，都可以歸納到這個(gè)范疇。不定期收到的各類(lèi)促銷(xiāo)信息、商場(chǎng)消費(fèi)后拿到的滿(mǎn)減券、航空公司的里程數(shù)、售后維護(hù)等等。一切的手段都是為了延長(zhǎng)客戶(hù)的消費(fèi)周期。你去菜場(chǎng)買(mǎi)一把菜，末了老板王二麻再送你一把蔥，說(shuō)：下次記得再來(lái)，都可以算。
互聯(lián)網(wǎng)公司，客戶(hù)在廣義上變?yōu)橛脩?hù)，用戶(hù)生命周期就是今天的話(huà)題。
用戶(hù)生命周期管理是一個(gè)很大的話(huà)題，用戶(hù)從第一次使用APP，到最后一次打開(kāi)的時(shí)間，我把它定義為用戶(hù)生命周期。
運(yùn)營(yíng)角色一直貫穿整個(gè)生命周期，在新用戶(hù)還沒(méi)有注冊(cè)前，就尋求媒體曝光、渠道推廣和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、哪怕在卸載APP后，同樣會(huì)用盡手段希望喚回用戶(hù)，例如老用戶(hù)回饋，郵件推送社交好友動(dòng)態(tài)等。
很多文章都會(huì)通俗的解釋說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是讓用戶(hù)留下來(lái)，沒(méi)錯(cuò)，但是它漏了后半句話(huà)。
讓用戶(hù)留下來(lái)，并且賺錢(qián)。
用戶(hù)生命周期價(jià)值CLV（Customer Lifetime Value，也有稱(chēng)LTV：Life Time Value）比生命周期更重要。讓用戶(hù)能在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，才是運(yùn)營(yíng)的使命。
這里的商業(yè)價(jià)值，不單純是電商廣告游戲等賺錢(qián)模式。信息和數(shù)據(jù)這些無(wú)形且很難量化的也是商業(yè)資產(chǎn)。
運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是盡一切可能延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
用戶(hù)商業(yè)價(jià)值CLV會(huì)不斷累加，生命周期CL會(huì)不斷減少。期間又能劃分成新增期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期等。這里就不深講，主要講與運(yùn)營(yíng)結(jié)合。
為什么要談?dòng)脩?hù)生命周期和價(jià)值？因?yàn)樽鲞\(yùn)營(yíng)不得不接受的事實(shí)是，無(wú)論你是多么出色的運(yùn)營(yíng)，都無(wú)法真正制止用戶(hù)的流失（流失的概念，可以看我的上篇文章）。你可以延長(zhǎng)它，但就是不能阻止它。
當(dāng)產(chǎn)品獲得足夠多的用戶(hù)時(shí)，最大的問(wèn)題不是繼續(xù)獲取，而是從用戶(hù)身上賺回錢(qián)。成熟的產(chǎn)品都應(yīng)該考慮CL，以及更重要的CLV。
菜場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王二麻同志，他每次在你買(mǎi)菜后送一把蔥，不是看你可愛(ài)帥氣（雖然關(guān)注我文章的確實(shí)都很可愛(ài)帥氣?。窍Ｍ乱淮晤櫩腿耘f去他那里買(mǎi)菜。這是打感情牌。
送一把蔥才多少錢(qián)，可只要送的蔥足夠多，哪怕讓10%的顧客有好感下次仍去他那里買(mǎi)菜，王二麻就能把錢(qián)賺回來(lái)。王二麻都有這個(gè)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，人人都是運(yùn)營(yíng)的口號(hào)應(yīng)該喊出來(lái)了。
只要用戶(hù)能用產(chǎn)品更長(zhǎng)時(shí)間，就有更大的可能賺錢(qián)。CL和CLV是基的不能再基的關(guān)系。
- 有些特殊的商業(yè)形態(tài)，獲利周期極短或者只有一次，比如婚慶，比如微商，反正我是沒(méi)見(jiàn)過(guò)傻的再買(mǎi)第二次的人了。這時(shí)沒(méi)有CL。
這里引出運(yùn)營(yíng)的終極公式之一：
賺錢(qián)=CLV（用戶(hù)生命周期價(jià)值）-CAC（獲客成本）-COC（運(yùn)營(yíng)成本）
（整個(gè)公式是運(yùn)營(yíng)體系的框架之一，另外兩個(gè)指標(biāo)以后會(huì)寫(xiě)）
運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的落地和執(zhí)行者。不同產(chǎn)品不同商業(yè)模式，用戶(hù)的CLV也會(huì)差異很大。比如電商的CLV由一系列購(gòu)買(mǎi)的指標(biāo)決定，新媒體和門(mén)戶(hù)的CLV由廣告和曝光量指標(biāo)決定，游戲的CLV則是土豪玩家這個(gè)群體。
一個(gè)合理的CLV模型應(yīng)該是綜合考量各種指標(biāo)和數(shù)據(jù)建立起來(lái)的。
一款產(chǎn)品若沒(méi)有探索出合適的商業(yè)模式，CLV模型很難搭建起來(lái)。需求低頻，或者變現(xiàn)周期漫長(zhǎng)，則計(jì)算一樣不準(zhǔn)確。
用戶(hù)生命周期則比CLV更容易計(jì)算和運(yùn)營(yíng)。
我們通常說(shuō)的留存率，就是用戶(hù)生命周期的殺手锏應(yīng)用。通過(guò)留存率，我們分析出用戶(hù)的黏性、活躍度等指標(biāo)。但留存率很難和商業(yè)掛鉤，不具備商業(yè)的可解釋性。我們就會(huì)換算成生命周期。
用戶(hù)生命周期=周期/(1-周期內(nèi)新增留存率)
如果一款產(chǎn)品新增用戶(hù)的月留存率是70%，那么估算出：平均用戶(hù)生命周期=1個(gè)月/（1-70%）=3.3個(gè)月。
運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期從3.3個(gè)月到4個(gè)月、5個(gè)月乃至更長(zhǎng)。并且在此期間產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。對(duì)于大部分產(chǎn)品，這個(gè)公式都是適用的。
- 如果這個(gè)產(chǎn)品低頻，例如旅游類(lèi)產(chǎn)品，普通人不可能頻繁旅游，那么數(shù)據(jù)上留存率就不會(huì)特別好看。這時(shí)的估算會(huì)有偏差，可以拓大時(shí)間維度。
如果需要更精準(zhǔn)的指標(biāo)，則可以將數(shù)據(jù)制作成頻數(shù)分布圖。
來(lái)看看怎么精準(zhǔn)的分析和運(yùn)營(yíng)：
- 用戶(hù)生命周期最少的那部分用戶(hù)，例如10天，有什么具體特征，為什么不用？
- 用戶(hù)生命周期最多的那部分用戶(hù)，有什么特點(diǎn)？
- 分布人數(shù)最多的用戶(hù)，怎么樣能想辦法抓住他們的痛點(diǎn)？延長(zhǎng)他們生命周期
- 究竟是用的久的用戶(hù)（二八理論），還是分布人數(shù)最多的用戶(hù)（長(zhǎng)尾理論），產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值大？
每個(gè)用戶(hù)的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但有些用戶(hù)注定更有價(jià)值。
用戶(hù)生命周期和流失是息息相關(guān)的，用戶(hù)流失，便是用戶(hù)生命周期的終止。
- 用戶(hù)不用APP，可能是比較忙，可能是出去旅游了，可能是大姨媽來(lái)了心情不好。那么運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么判定他是上述情況，還是卸載不用呢？也許我們需要幾個(gè)月后才會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)最后登錄停留在某一天。高級(jí)運(yùn)營(yíng)和初級(jí)運(yùn)營(yíng)的分水嶺在于：初級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常事后補(bǔ)救，高級(jí)運(yùn)營(yíng)能夠防范于未然。
將用戶(hù)的流失可能扼殺在萌芽階段，是延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期的有效手段之一。這聽(tīng)起來(lái)很玄乎，但舉個(gè)例子就會(huì)明白的。
一款社交應(yīng)用，通過(guò)流失用戶(hù)的特征分析。發(fā)現(xiàn)了如下的幾個(gè)特點(diǎn)。
- 流失用戶(hù)中，40%的用戶(hù)沒(méi)有完善資料
- 新增用戶(hù)沒(méi)有導(dǎo)入通訊錄好友，流失概率比導(dǎo)入的高20%
- 新增用戶(hù)在第一周使用中，如果添加的好友低于3，則一個(gè)月后的流失概率超過(guò)一半
- 用戶(hù)流失前一個(gè)月，互動(dòng)率遠(yuǎn)低于APP平均值。
這些特征很容易讀懂了解，運(yùn)營(yíng)也很容易針對(duì)性的采取策略。例如良好的新手引導(dǎo)、引入好友推薦（想想微博和各興趣向APP）、增加曝光量、乃至使用機(jī)器人（這里有幾個(gè)好玩案例，以后分享^ ^）等等。
如果數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)更徹底，可以運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析結(jié)合，將上述的特征建模，得出一個(gè)比較準(zhǔn)確的流失概率預(yù)測(cè)。用模型計(jì)算出某一類(lèi)人群流失概率在80%以上，和知道什么樣的人可能流失，在運(yùn)營(yíng)上是兩個(gè)層次。
我們可以構(gòu)建決策樹(shù)模型，因?yàn)闆Q策樹(shù)模型的可解釋性強(qiáng)，它是if-then的集合，運(yùn)營(yíng)非常容易理解。比如用戶(hù)完善資料低于50%，且沒(méi)有導(dǎo)入通訊錄好友，且好友數(shù)量低于3，則其一個(gè)月后的流失概率為80%。模型訓(xùn)練出葉節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)用SQL就能跑出來(lái)可能流失的用戶(hù)群。
另外，發(fā)掘出變化性變量在運(yùn)營(yíng)中有奇效。比如完善資料，是否導(dǎo)入通訊錄好友，都是靜態(tài)、狀態(tài)型的特征，更多是產(chǎn)品上的優(yōu)化。但是某一類(lèi)用戶(hù)流失，能通過(guò)其他數(shù)據(jù)特征體現(xiàn)，比如上周打開(kāi)了APP20次，本周打開(kāi)了5次，下周打開(kāi)了1次，趨勢(shì)是下降的，這絕逼是累感不愛(ài)了啊?。ㄚ厔?shì)上升是另外一種運(yùn)營(yíng)策略了）這時(shí)我們運(yùn)營(yíng)就可以采取溫暖的愛(ài)的抱抱，運(yùn)營(yíng)這類(lèi)用戶(hù)。
寫(xiě)到這里，突然覺(jué)得自己很溫暖。雖然運(yùn)營(yíng)們營(yíng)銷(xiāo)，推送，喜歡從用戶(hù)身上賺錢(qián)，但是我知道我們是好運(yùn)營(yíng)。
(╯◕◞౪◟◕‵)╯︵ ┴─┴
Tips：
- 用戶(hù)生命周期運(yùn)營(yíng)實(shí)際會(huì)更復(fù)雜，比如真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的群體應(yīng)該去運(yùn)營(yíng)和分析，需不需要引入CRM，RFM等等，比如常見(jiàn)的積分體系能不能提高CL。關(guān)于這些，歡迎大家留言討論。
- 寫(xiě)完后，發(fā)覺(jué)自己高中作文偏題的毛病還是沒(méi)好……