作為運(yùn)營人，每天要做的工作雜而多，要在千百件事情中運(yùn)籌帷幄，有條不紊地進(jìn)行下去，自身必須有過硬的技能去支撐。從今天開始，我將會(huì)分7個(gè)章節(jié)去說明運(yùn)營所需要的7大技能。

今天我們首先來說說運(yùn)營人的第一項(xiàng)技能——文案撰寫的能力

一、運(yùn)營為什么需要有扎實(shí)的文字功底

它創(chuàng)造了一種聲音，也許吸引你， 也許打動(dòng)你，也許影響你?？傊懵犨^了，就會(huì)因此產(chǎn)生一些改變。一些小改變，形成了購買行為。一些大改變，甚至成了一種價(jià)值觀。這是文案的最本質(zhì)的價(jià)值所在。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人人即媒體的時(shí)代，文案的能力與職責(zé)范圍，都需要新的定義，新的玩法，例如早年的凡客體，雖然都是公關(guān)人在推，但文案的確是可圈可點(diǎn)的。現(xiàn)在不管你是做內(nèi)容運(yùn)營還是做新媒體推廣，文案撰寫永遠(yuǎn)是一個(gè)基礎(chǔ)的能力。有比較好的文字功力再哪里都會(huì)比較受歡迎，而作為運(yùn)營人，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種能力能更快的變現(xiàn)，比如從寫B(tài)anner到寫策劃方案都在在同批的小伙伴中脫穎而出，而在媒體上面發(fā)稿子在文學(xué)網(wǎng)站上面寫小說等能建立起自己的知名度，文字功力好，價(jià)值非常大。

又例如，新IPhone 6的 bigger than bigger，我們大陸翻譯為：豈止于大，不也被大家娛樂化的玩出了新花樣。雖然在大西洋彼岸的蘋果很無奈，但這么做倒也有了新的“生氣”。這就是文案的生命力所在，大家會(huì)樂于接受，用戶開心了，才是我們寫文案的價(jià)值體現(xiàn)。

二、運(yùn)營人怎么寫好文案

如果想要寫好文案，只需按著這6個(gè)步驟就可以寫出一手好文案，分別是：確定目標(biāo)——找到受眾——提煉賣點(diǎn)——選擇渠道————文案的套路——修飾文案。

今天我們講講寫好文案的另外一個(gè)套路：產(chǎn)品——品牌——消費(fèi)者

我們以時(shí)下最火爆的共享單車作例子

● 產(chǎn)品——核心是提煉賣點(diǎn)。就是產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及能夠帶給消費(fèi)者的好處。

例如：這輛車車身是用什么材料制作的，對(duì)用戶的騎行有沒安全隱患，車身的顏色代表什么？這輛車的重量多重，會(huì)不會(huì)騎起來很費(fèi)力？以及這輛車的的電子開鎖以及二維碼會(huì)在什么情況下失效，對(duì)消費(fèi)者的騎行會(huì)不會(huì)造成困擾。

● 品牌——核心是情感。就是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，品牌調(diào)性，以及能夠喚起消費(fèi)者何種情感和心理。

例如：這輛車宣揚(yáng)的是什么理念，他的定位是否適合我這樣的年齡？如果我說我今天騎了什么品牌的車，周圍的人都會(huì)對(duì)我產(chǎn)生怎么樣的評(píng)價(jià)等等。

● 消費(fèi)者——核心是需求。以上兩者，都是為消費(fèi)者需求服務(wù)的。

消費(fèi)者為什么要騎這輛車，消費(fèi)者看中這輛車的什么？它的外觀夠不夠時(shí)尚我騎上去之后周遭人怎么看我？以及我的上班上學(xué)路上需不需要用到它？

我們每一個(gè)消費(fèi)者都可能有許許多多的需求，其中必然有著強(qiáng)弱之分。一條好的產(chǎn)品文案，就是抓住消費(fèi)者最強(qiáng)的需求點(diǎn)，用他喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。

1、產(chǎn)品

產(chǎn)品跟消費(fèi)者需求是對(duì)應(yīng)的。文案的本質(zhì)，就是幫助消費(fèi)者解決問題。一個(gè)需求對(duì)應(yīng)一個(gè)利益點(diǎn)，正如同一個(gè)問題對(duì)應(yīng)一種解決方式。

這里要提到一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“放大”。

找到消費(fèi)者需求之后，你要做的，是深挖這個(gè)點(diǎn)，細(xì)化到情境、體驗(yàn)、感受、以及解決方式。標(biāo)準(zhǔn)的模式是：用戶會(huì)在怎樣的情境產(chǎn)生這樣的需求？他的內(nèi)心感受是怎樣的？產(chǎn)品的哪一個(gè)屬性可以幫助他解決這個(gè)問題？解決之后他的狀態(tài)會(huì)是怎樣的？

將上面這整個(gè)過程，用他能接受的語言講出來，就是一條合格的文案。

因?yàn)槿说挠洃浻袃蓚€(gè)特點(diǎn)，一是有限的，二是模糊的。對(duì)于某個(gè)事物，它越特殊，越與眾不同，越背離我們的認(rèn)知，就越容易吸引注意力，被我們記住。另一方面，隨著時(shí)間推移，我們會(huì)淡忘事物的屬性、參數(shù)，只會(huì)留下一個(gè)模糊的印象。而在這個(gè)印象的塑造中，我們對(duì)這個(gè)事物的第一感覺，起到了非常重要的作用。

因此，無限放大一個(gè)特點(diǎn)，可以使產(chǎn)品更容易被記住。

調(diào)動(dòng)的感官越多，越容易被記住。因此，當(dāng)你在想象一個(gè)情境時(shí)，可能需要調(diào)動(dòng)到視覺、聽覺、觸覺，記憶的飽滿程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一段文字，也就更容易留下長期記憶。因此，蘋果當(dāng)年的iPod的那句“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，就比「容量高達(dá)4G」更吸引人。

2、品牌

產(chǎn)品的使用價(jià)值不斷趨向于同質(zhì)，能打動(dòng)消費(fèi)者的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給人的情感上的滿足等附加價(jià)值。

可口可樂多年蟬聯(lián)全球價(jià)值第一，企業(yè)品牌價(jià)值高達(dá)700億美元。在中國，有人曾作過一個(gè)有趣的試驗(yàn)：讓消費(fèi)者試飲兩瓶掩去品牌的可樂飲料，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂比可口可樂好喝，但他們?cè)谫徺I時(shí)卻傾向于可口可樂，因?yàn)楹瓤煽诳蓸芬馕吨麄兏衅肺唬需b賞力。這說明，可口可樂帶給消費(fèi)者文化上和觀念上的認(rèn)同，讓他們最終接受可口可樂。

3、消費(fèi)者

消費(fèi)者的需求是需要我們?nèi)ネ诰虻模覀冊(cè)趯懳陌傅臅r(shí)候往往需要洞悉用戶的內(nèi)心所想，這樣才能具有穿透力。

我們?cè)撊绾伟l(fā)現(xiàn)用戶需求

用戶需求的挖掘過程如果用一個(gè)形象的比喻的話就好比一個(gè)荒野獵人的生存指南，你需要知道出門前要做哪些準(zhǔn)備（包括正確的心態(tài)和認(rèn)識(shí)）、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營養(yǎng)的晚餐。

在現(xiàn)有環(huán)境下，我們把消費(fèi)者需求分為以下6個(gè)：

1.低價(jià)需求

低價(jià)需求是每個(gè)時(shí)代的用戶都不會(huì)拒接的需求，雖然在現(xiàn)在人人都在喊消費(fèi)升級(jí)，但我們所說的消費(fèi)升級(jí)并不單純從價(jià)格去考慮，而是應(yīng)該從體驗(yàn)度以及加個(gè)有個(gè)平衡。如果市場上某些消費(fèi)者很渴望完成某個(gè)任務(wù)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)巨大，他們不得不放棄或者買個(gè)不給力的替代品，這時(shí)他們就渴望更低價(jià)又好用的解決方案。

2.新穎性

如果市場上的一些消費(fèi)者對(duì)過去某個(gè)一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。我們可以這樣思考：我的消費(fèi)者，過去在做某事時(shí)，是否存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制？我的服務(wù)，能為他們提供更好的新選擇嗎？

3.便捷性

如果市場上有這樣的消費(fèi)者，他們渴望親自完成某一個(gè)目標(biāo)，但完成這個(gè)目標(biāo)卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時(shí)間、精力，這時(shí)就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案— —這就是便捷性需求。

便攜性需求的本質(zhì)是：降低消費(fèi)者的非貨幣成分（相比較降價(jià)是降低價(jià)格成本）。

4.個(gè)人專屬定制化

如果你的目標(biāo)群體各自需求有差異時(shí)，他們會(huì)希望你的產(chǎn)品能夠有專屬于他們的功能或是體驗(yàn)。我主打定制化需求，需要注意：如果消費(fèi)者的需求與主流需求差別不大，那么主打定制化就沒用。

5.降低風(fēng)險(xiǎn)

如果消費(fèi)者在購物前后，會(huì)擔(dān)憂這次購物有某種風(fēng)險(xiǎn)，他就想要轉(zhuǎn)而購買沒有這種風(fēng)險(xiǎn)的競品— —他們想要獲得100%的保證。我可以這樣思考：使用產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者會(huì)遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？我如何能消除這種風(fēng)險(xiǎn)？主打降低風(fēng)險(xiǎn)需求，需要注意：如果風(fēng)險(xiǎn)不是阻礙主流消費(fèi)者使用某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，那么主打這個(gè)需求就沒有用。

6.認(rèn)知自我

有很多消費(fèi)者，一直沒有意識(shí)到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當(dāng)于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會(huì)做這件事，從而消費(fèi)你的產(chǎn)品。這就是讓用戶認(rèn)知到他是需要找個(gè)東西的，這叫做創(chuàng)造認(rèn)知。

羅振宇的《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到的其中一個(gè)黑天鵝就是：創(chuàng)造認(rèn)知。我們要給創(chuàng)造一個(gè)認(rèn)知，如果這個(gè)認(rèn)知是你先創(chuàng)造出來的，那你就會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域處于一個(gè)領(lǐng)先地位。

當(dāng)然，用戶的需求當(dāng)然不止這些，按照馬斯洛需求層次理論，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。我們?cè)谘芯肯M(fèi)者需求是可以按照這個(gè)理論去驗(yàn)證。在尋找本質(zhì)需求的過程中，需要品牌懂得做減法：剝?nèi)ニ屑?xì)枝末節(jié)和附加條件，追根溯源。

三、作為過來人，我可以給你推薦什么書籍？

文案水平高低說到底就是對(duì)用戶的洞察力的深厚，我們?cè)谕诰蛴脩粜枨髸r(shí)如果沒有一套較為完整的理論體系是支撐我們的需求，是很難寫出好的文案的。

所以我今天就給大家推薦3本書，增強(qiáng)自己的理論水平。

1.約瑟夫·休格曼《文案訓(xùn)練手冊(cè)》

作為文案寫作的傳奇人物享譽(yù)廣告界。他的廣告讓無數(shù)顧客心甘情愿地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國最大的專營太空時(shí)代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關(guān)于文案寫作的研討班。

本書中，作者總結(jié)了15個(gè)公理，3個(gè)情感原則，10個(gè)平面元素，23個(gè)文案元素，以及31個(gè)心理誘因，這也是本書大部分的內(nèi)容。

想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，而知識(shí)儲(chǔ)備是通過平時(shí)的積累來完成的。博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。

對(duì)知識(shí)的渴望、對(duì)生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對(duì)工作的毫不畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案的資格證書。在休格曼的研討班上，他會(huì)讓自己的學(xué)生去思考：好的文案寫作的定義是什么？是能夠精準(zhǔn)的落筆成文嗎？是能被教會(huì)的嗎？要成為一名優(yōu)秀的文案人，需要什么樣的背景？有些文案人會(huì)告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經(jīng)在腦海里成型了。

不要為初稿擔(dān)心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個(gè)段落。初稿的作用就是讓你去表達(dá)、去宣泄情感，寫下它們，你就可以由此起航了。

本書有很多關(guān)于文案寫作思路以及如何提高文案上水平，很適合我們?nèi)パ芯可钭x。

2.布隆代爾的《華爾街日?qǐng)?bào)》是如何講故事的

不花錢做運(yùn)營的方式很多，而講故事，是文案人經(jīng)常會(huì)用到的一個(gè)文案寫作方式。比如大品牌比較喜歡用講故事，來取得用戶的信任，而這個(gè)效果往往是最好的，通過創(chuàng)始人或者企業(yè)的成長故事，可以有效地體現(xiàn)出產(chǎn)品的理念與公司的價(jià)值觀。

而《《華爾街日?qǐng)?bào)》是如何講故事的》書中就教會(huì)文案人怎么去講好一個(gè)故事，這本書指出要想構(gòu)思出一個(gè)好故事，應(yīng)該從四個(gè)角度來考察，分別是：故事的范圍，故事的主題，故事的報(bào)道方式和故事的報(bào)道角度。雖然這本書是寫給那些有志于成為記者的人，但是這四個(gè)方面也能夠給我們這些需要好故事的文案人一點(diǎn)啟發(fā)。書中的四個(gè)角度我們?cè)谶@里就不展開來說了，對(duì)講故事性文案的同學(xué)可以去翻開來看看。

3.大衛(wèi)·奧格威《奧格威談廣告》

大衛(wèi)·奧格威，相信做文案的人沒有人不認(rèn)識(shí)他了吧！我們運(yùn)營人員在寫文案有兩個(gè)普遍的特點(diǎn)：

●文案太“平”了，只是簡單介紹了產(chǎn)品功能。

●文案無助于促進(jìn)用戶行為，與產(chǎn)品銷售等沒有建立聯(lián)系。如果你在寫文案時(shí)也遇到了這兩個(gè)問題。

《奧格威談廣告》就是引導(dǎo)文案人去如何寫出轉(zhuǎn)化型的文案。很多時(shí)候我們學(xué)習(xí)文案和創(chuàng)意都是以奧美為標(biāo)桿的，而大衛(wèi)•奧格威，一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他的作品以創(chuàng)意著稱。

用戶看到的是一句朗朗上口的“廣告語”、一個(gè)標(biāo)題或者非常干脆的一句話，而這背后就凝聚了文案人無數(shù)的辛酸淚水，而這也是我們存在的價(jià)值，要想把這價(jià)值無限放大，我們得把洪七公的“降龍十八掌”盡快學(xué)到手啊！