2016年即將結(jié)束，大約一個(gè)月前，我突然收到了一箱快遞。
拆開(kāi)來(lái)看，原來(lái)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者做的“互聯(lián)網(wǎng)手工辣條”項(xiàng)目，給我寄來(lái)了一箱產(chǎn)品—— 這個(gè)創(chuàng)始人去年看到我當(dāng)時(shí)隨意寫的一個(gè)文章《如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣辣條》，竟然立馬看到了機(jī)會(huì)辭職創(chuàng)業(yè)，真的參考文章中的方法去做了一個(gè)辣條品牌。
這個(gè)簡(jiǎn)單的故事，再次提醒我：雖然經(jīng)常有人說(shuō)社會(huì)太浮躁，但仍然有很多想要不斷學(xué)習(xí)、研究并革新自我知識(shí)的人，原來(lái)偶爾分享下我的分析可以產(chǎn)生很多價(jià)值。
這一年，我相信你跟我一樣，看了太多的觀點(diǎn)，關(guān)注了不少熱門話題分析：從直播大戰(zhàn)到共享單車崛起，從消費(fèi)升級(jí)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從內(nèi)容電商到場(chǎng)景時(shí)代，總之，發(fā)生了太多現(xiàn)象。
在這紛繁的現(xiàn)象中，我也分析了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷人關(guān)注的重要問(wèn)題。而這篇文章，我就用七個(gè)關(guān)鍵詞做為總結(jié)，讓你兩小時(shí)內(nèi)，系統(tǒng)化讀完一年“李叫獸”。
不論出現(xiàn)多少新的潮流詞匯，但對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)”這個(gè)詞永遠(yuǎn)值得重新思考。所以關(guān)于這個(gè)關(guān)鍵詞，我寫了“重新定義市場(chǎng)系列”。
就拿最簡(jiǎn)單的“市場(chǎng)聚焦”來(lái)說(shuō)，很多一直在做市場(chǎng)的人，都沒(méi)有真正理解這個(gè)原則。
比如之前遇到一個(gè)O2O公司（主營(yíng)上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高，價(jià)格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來(lái)。
但卻效果甚微。為什么呢？
因?yàn)樗鼪](méi)有真正符合“市場(chǎng)聚焦”的原則（即使它表面上聚焦了幾個(gè)小區(qū)做推廣）——它可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的市場(chǎng)（Market）至少要滿足這4個(gè)條件：
擁有一群實(shí)際存在的顧客；
這些顧客普遍都有某些需求；
有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求；
在決定購(gòu)買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是因?yàn)樾^(qū)內(nèi)的住戶幾乎不會(huì)在“怎么修電腦”的問(wèn)題上，跟隔壁鄰居交換意見(jiàn)（互相都不認(rèn)識(shí)），也就缺乏“意見(jiàn)參考效應(yīng)”，從而沒(méi)有真正聚焦：
這就意味著，一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)，而不是1個(gè)市場(chǎng)。
“市場(chǎng)聚焦”只不過(guò)是最基礎(chǔ)的一個(gè)市場(chǎng)原則，每個(gè)人都掛在口中，但實(shí)際上卻沒(méi)有真正執(zhí)行。如果你想了解“市場(chǎng)工作”方面的基礎(chǔ)原則，可以參考“重新定義市場(chǎng)”系列的4篇文章：
關(guān)鍵詞2 “消費(fèi)升級(jí)”
最近幾年人人都在喊的“消費(fèi)升級(jí)”到底是什么？
一個(gè)流行的答案是：消費(fèi)者正在買越來(lái)越貴的東西。
這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端，更加大氣，更加獨(dú)特，更加滿足消費(fèi)者形象需求的商品，就能成為“風(fēng)口上的豬”，搶占市場(chǎng)。
但實(shí)際上這是十幾年前那次消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)（奢侈消費(fèi)增加），本質(zhì)上是為了滿足人迅速暴富后劃分階級(jí)的需要。
而這次消費(fèi)升級(jí)真正的機(jī)會(huì)卻不是大部分想的“奢侈品的面子消費(fèi)”，而是高檔品帶來(lái)的“獎(jiǎng)賞自己的需要”，與之相對(duì)應(yīng)的，則是整個(gè)營(yíng)銷策略的不同。
如何你想了解消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，可以看“消費(fèi)升級(jí)”系列的文章：
除此之外，如果還對(duì)這次消費(fèi)升級(jí)的主力軍之一—年輕新中產(chǎn)階級(jí)感興趣，還可以看這篇文章：
2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，很多網(wǎng)紅爆發(fā)的商業(yè)價(jià)值讓人驚訝——有的網(wǎng)紅一個(gè)人年利潤(rùn)都快趕上一個(gè)正常的A股上市公司了。
在這個(gè)背景下，很多早就習(xí)慣了流量思維的人，仍然把網(wǎng)紅的價(jià)值定義為“有很多流量”，這可能會(huì)讓人錯(cuò)誤利用網(wǎng)紅的價(jià)值。
而實(shí)際上，網(wǎng)紅真正的價(jià)值并不是流量（否則這不能解釋為什么500W粉絲的網(wǎng)紅賣貨經(jīng)常秒殺數(shù)千萬(wàn)的投放），而是多種消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值（比如心理喚起）。
如果你想了解網(wǎng)紅通過(guò)改變消費(fèi)者認(rèn)知而帶來(lái)的價(jià)值，可以看這篇文章：
除此之外，關(guān)于網(wǎng)紅，你還可以了解這些：
說(shuō)到“網(wǎng)紅”，就不得不提“新媒體”。但因?yàn)槿ツ昃椭v過(guò)大量的新媒體執(zhí)行層面的方法（比如寫作），所以2016年對(duì)新媒體話題，我提出的是：媒體產(chǎn)品化，產(chǎn)品媒體化——把媒體當(dāng)作產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，同時(shí)讓產(chǎn)品本身具備媒體屬性。
詳細(xì)了解的話，可以看年初的這篇文章：
就像每個(gè)踢足球的人都想學(xué)一學(xué)射門，每個(gè)做營(yíng)銷的人也都想學(xué)一學(xué)“戳中用戶”這門技術(shù)。
關(guān)于“戳中用戶”，很多人覺(jué)得每次都是新創(chuàng)意，但在我看來(lái)，卻經(jīng)常都是律師不爽的重復(fù)套路。
比如“逃離北上廣”這個(gè)熱點(diǎn)，跟當(dāng)年的“世界這么大，我想去看看”甚至各種“辭職去麗江開(kāi)旅館”之類的本質(zhì)訴求非常類似——都是戳中了一直存在于我們內(nèi)心、定期就會(huì)爆發(fā)的某個(gè)痛點(diǎn)。
我稱之為“月經(jīng)式痛點(diǎn)”，如果想了解，可以看這篇文章：
除此之外，關(guān)于文中提到的喚起共鳴，你還可以看這個(gè)：
都說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越難被教育了，他們不光天生對(duì)一些廣告很厭惡，還對(duì)一些產(chǎn)品也不感冒。
如果你的廣告被用戶厭惡拒絕，可以看看這個(gè)（比如讓廣告符合用戶的場(chǎng)景任務(wù)）：
如果你的產(chǎn)品本身也因?yàn)槟承┱J(rèn)知問(wèn)題（比如缺乏信任），讓用戶很難接受，可以看看這個(gè)：
在我發(fā)的所有“李叫獸方法”中，讀者的感覺(jué)最兩極分化的就是這類方法“思維方式”——一部分人覺(jué)得這些是更加本質(zhì)層面的分析，另一部分人則覺(jué)得太虛，甚至說(shuō)“別啰嗦，你就直接告訴我怎么做”。
但不論怎樣，這部分內(nèi)容是我自己實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)最重要的——甚至其他的一切方法，本質(zhì)上都來(lái)自于這些基礎(chǔ)的思維方式。
這些是我在2016年中，最受影響的思維方式：
（1）用戶視角：大部分人無(wú)法站在用戶角度思考，因?yàn)樗旧磉`反我們的直覺(jué)
（2）“看不見(jiàn)的手”：當(dāng)一個(gè)績(jī)效卓越的團(tuán)隊(duì)試圖去改造一個(gè)糟糕得出名的行業(yè)，最終屹立不倒的往往是這個(gè)行業(yè)的糟糕名聲——因?yàn)槲覀兘?jīng)常忘記識(shí)別市場(chǎng)上“看不見(jiàn)的手”。
（3）價(jià)值創(chuàng)造型戰(zhàn)略：我們感覺(jué)營(yíng)銷變難了，是因?yàn)橐呀?jīng)很難通過(guò)單純的價(jià)值攫取了創(chuàng)造機(jī)會(huì)了，單純的流量思維、渠道思維會(huì)逐漸被替代。
（4）復(fù)利思維：你有10個(gè)億，別人1000萬(wàn)，那你的優(yōu)勢(shì)是別人的100倍嗎？在周轉(zhuǎn)速度很慢的時(shí)代里當(dāng)然是，但現(xiàn)在已經(jīng)到了迅速變化的復(fù)利時(shí)代，過(guò)去資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)正在迅速衰減。
（5）傳統(tǒng)思維：我們經(jīng)常說(shuō)的“傳統(tǒng)思維”，實(shí)際上往往是想通過(guò)“控制某種資源”來(lái)獲得成功，但現(xiàn)在我們需要做的卻是——通過(guò)放棄控制，來(lái)收獲控制。