內(nèi)容營銷的基本原理有三個(gè)步驟

第一個(gè)步驟我們叫內(nèi)容，第二個(gè)叫分發(fā)，第三個(gè)叫轉(zhuǎn)化，由生產(chǎn)內(nèi)容到分發(fā)內(nèi)容，到轉(zhuǎn)化流量，這是企業(yè)內(nèi)容營銷的三個(gè)基本原理，公眾號(hào)營銷也是遵循內(nèi)容營銷的基本原理的。

因此一個(gè)企業(yè)要通過公眾號(hào)內(nèi)容營銷，真正的要產(chǎn)生你期望的目標(biāo)，一定要是從內(nèi)容的角度，去測試做得好還是不好？做的到位不到位？

第二個(gè)從內(nèi)容的分發(fā)的角度來講，你做了還是沒做？很多企業(yè)分發(fā)這部分沒有做。

第三個(gè)是轉(zhuǎn)化上面你有沒有下功夫。有的是內(nèi)容沒做好，后面你做分發(fā)、做轉(zhuǎn)化效果很差。

企業(yè)內(nèi)容營銷最核心的60%在于內(nèi)容，20%在于分發(fā)，另外20%在轉(zhuǎn)化。所以我們講企業(yè)公眾號(hào)營銷，最關(guān)鍵的就是你有沒有內(nèi)容生成的能力，能不能每天去生產(chǎn)，去原創(chuàng)一些有吸引力的內(nèi)容。沒有原創(chuàng)的，有吸引力的內(nèi)容，就很難獲得流量。

對于企業(yè)自身來講，因?yàn)槟愕男袠I(yè)的特殊性，你的品牌，你的服務(wù)內(nèi)容的特殊性，你生產(chǎn)的內(nèi)容也一定是行業(yè)性的、品牌性的、用戶性的內(nèi)容。今天的營銷，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的營銷了，我們一定要注重內(nèi)容的生產(chǎn)，一定要組織人去生產(chǎn)內(nèi)容。

一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)做得好還是不好，我們應(yīng)該怎么樣評(píng)價(jià)？

企業(yè)做公眾號(hào)的目的不外乎3個(gè)目標(biāo)： 

第一個(gè)目標(biāo)是傳播品牌，大企業(yè)的話，它是品牌傳播的窗口，如果是小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他希望通過公眾號(hào)打造品牌，提高小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的知名度，這是做公眾號(hào)的第一個(gè)目標(biāo)，就是品牌的目標(biāo)。

第二個(gè)目標(biāo)是和粉絲互動(dòng)，做體驗(yàn)的。通過公眾號(hào)去溝通，不斷的發(fā)展他們成為你的用戶。

第三個(gè)目標(biāo)是成交、轉(zhuǎn)化。通過公眾號(hào)營銷把這些通過內(nèi)容吸引來的陌生的或者潛在的粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購買者。

第四個(gè)目標(biāo)是公眾號(hào)是一個(gè)產(chǎn)品展示的空間。

為什么公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化量不怎么好？

他只是你的粉絲，沒辦法一下子變成你的顧客。

為什么這么說？

因?yàn)楣娞?hào)帶來的粉絲是因?yàn)橄矚g內(nèi)容來的，而不是因?yàn)橄矚g你的產(chǎn)品、喜歡你的服務(wù)而來的。所以就出現(xiàn)了粉絲量可能很大，但是顧客很少。做得比較好的公眾號(hào)，能做到5‰的轉(zhuǎn)化量就已經(jīng)非常棒了。通過內(nèi)容不斷的和你的粉絲進(jìn)行溝通互動(dòng)，然后逐步把他們發(fā)展為你的顧客。

除了前面我們講的三個(gè)目標(biāo)以外，第四個(gè)目標(biāo)我覺得公眾號(hào)它也是一個(gè)你的產(chǎn)品展示的空間，尤其是長尾流量出現(xiàn)以后，當(dāng)這些潛在的用戶搜索你提供的服務(wù)的時(shí)候找到你，這就是一次成為你潛在顧客的機(jī)會(huì)，是你的產(chǎn)品宣傳的一次機(jī)會(huì)。這四個(gè)目標(biāo)是公眾號(hào)營銷的最核心的目標(biāo)。

因此我們來評(píng)價(jià)一個(gè)公眾號(hào)做得好還是不好，我覺得有三個(gè)指標(biāo)：

第一個(gè)指標(biāo)是是不是有效的傳播了企業(yè)的品牌？

什么叫有效的品牌傳播呢？

比如說有的企業(yè)公眾號(hào)為了獲得閱讀量，今日美國總統(tǒng)特朗普有一個(gè)新的熱點(diǎn)，他把這個(gè)新聞發(fā)到企業(yè)公眾號(hào)上面，轉(zhuǎn)發(fā)以后很多人覺得標(biāo)題不錯(cuò)、內(nèi)容也不錯(cuò)，就看了。但是他并沒有關(guān)注你的企業(yè)，并沒有關(guān)注你的品牌。這個(gè)流量我們叫偽流量：雖然有很多人看了，但是這個(gè)流量跟你沒有任何關(guān)系，這個(gè)流量就是無效的流量，偽流量，假流量。

如果你的公眾號(hào)內(nèi)容寫的是企業(yè)的最近的一個(gè)品牌活動(dòng)，那么很多人看到這個(gè)內(nèi)容以后，這個(gè)流量就是有效的傳播品牌，這叫有效的流量。

一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)做得好還是不好，第二個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是有沒有有效的生成流量

除了品牌傳播以外，有沒有有效的生成流量。我們過公眾號(hào)帶來的流量，要帶有效的流量。

什么叫有效的流量？

就是你希望你的精準(zhǔn)客戶、精準(zhǔn)粉絲看到你的內(nèi)容，這個(gè)流量叫有效流量。

我舉個(gè)例子，昨天發(fā)了一篇文章《快營銷：如何打造一款小鮮肉品牌？》，這是快營銷關(guān)于休閑食品、關(guān)于飲料食品行業(yè)的一篇深度的研究型的文章。它屬于快消品行業(yè)的，在快消品行業(yè)有106個(gè)子行業(yè)，最大的行業(yè)是食品行業(yè)、飲料酒水行業(yè)。我們看到的這些商業(yè)營銷的案例，幾乎都是屬于這個(gè)行業(yè)。這篇文章快消品行業(yè)權(quán)威的雜志《糖煙酒周刊》邀請我寫的一個(gè)針對95后/00后的新的品牌打造的辦法的文章，我來研究95后/00后他們喜歡什么樣的產(chǎn)品？我做這個(gè)研究，我用快營銷的指數(shù)來進(jìn)行研究，所以這是一個(gè)深度的、讀起來很有難度的一個(gè)專業(yè)文章。

這個(gè)文章是給誰看的呢？

是給它的精準(zhǔn)客戶——相關(guān)行業(yè)企業(yè)的決策層看的。若是企業(yè)一般人員來看這篇文章就比較枯燥，因?yàn)樗且粋€(gè)理性的決策文章。這篇文章的閱讀量并不高，就1000多。但是這個(gè)文章推送以后效果非常的好，有十幾個(gè)企業(yè)的人找到我的微信加了我，和我交流這篇文章，他們說這篇文章寫的非常好，代表這個(gè)行業(yè)新的研究的高點(diǎn)。

我說這個(gè)案例意思是什么？

你到底希望誰來看你的內(nèi)容？我們講內(nèi)容營銷，你想去影響誰，這個(gè)特別重要。有的文章可能是10萬+，但是粉絲看過熱鬧以后就沒有什么了，尤其是自媒體的號(hào)。但是對于企業(yè)來講是不一樣的，我們每傳播一次內(nèi)容我們是希望有效的讀者、有效的用戶看。而且看了這些內(nèi)容以后受到了我們的影響，這就是傳播的價(jià)值。傳播傳播，你傳了半天，你沒有辦法影響顧客的心智、沒有辦法影響他們的行為，那么這就不是有效的傳播，這個(gè)是傳播學(xué)里最基本的常識(shí)。

一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)做得好還是不好，第三個(gè)目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化流量的轉(zhuǎn)化。

生產(chǎn)流量以后還要把它轉(zhuǎn)化出來，怎么轉(zhuǎn)化？

首先要他來找到你，或者你能找到他。過去我們講找到對方，就是流量轉(zhuǎn)化為資源量，資源量最有效的手段就是你有他的電話，那么我們的銷售人員可以通過電話營銷的方式聯(lián)系他、拜訪他。在微信時(shí)代，流量轉(zhuǎn)化為資源量是你要么有他的微信號(hào)，要么是他加了你，這個(gè)是有效的轉(zhuǎn)化。有了微信以后，你們可以再一次的互動(dòng)，把它轉(zhuǎn)化為你的用戶、你的顧客。

因此我們講企業(yè)公眾號(hào)做得好還是不好，就這三個(gè)指標(biāo)：

第一是有效的傳播品牌

第二是生成有效的流量

第三是有效的轉(zhuǎn)化流量 

不同的企業(yè)指標(biāo)考核是不一樣的，比如說大的企業(yè)，它希望是有效的傳播品牌，比如說華為的公眾號(hào)，它是做什么？它是讓它的設(shè)備購買商、決策者關(guān)注華為公司的進(jìn)展就OK了。IBM的公眾號(hào)就是在有效的傳播品牌，通過公眾號(hào)去影響它的潛在顧客，維系它的老客戶，而他們的老客戶能給他帶來上千萬上億的價(jià)值。

對于中小企業(yè)來講，除了要傳播品牌以外，他更迫切的希望通過公眾號(hào)帶來流量，然后他們的客服人員將這些流量轉(zhuǎn)化為資源量，再通過銷售人員轉(zhuǎn)化為銷量，這是中小企業(yè)的需求。

比如說說快消品行業(yè)，教育行業(yè)等等，他們希望通過公眾號(hào)帶來一些資源，然后又可以將這些資源轉(zhuǎn)化為他們的客戶、合作伙伴。今天快消品行業(yè)，比如說進(jìn)行招商的話，非常重要的一點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷里面最主要的連接點(diǎn)就在公眾號(hào)，通過公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布產(chǎn)品，做這個(gè)宣傳最終目的就是希望對他們感興趣的經(jīng)銷商找到他們，然后進(jìn)行合作。

當(dāng)我們明確了這三個(gè)指標(biāo)以后，我們所有的內(nèi)容營銷的思路就清晰了，就朝著這個(gè)方向走。尤其要提醒大家的是，在做公眾號(hào)營銷的時(shí)候，一定要將企業(yè)的信息、企業(yè)的聯(lián)絡(luò)辦法等放到內(nèi)容里面去，這和自媒體是不一樣的，因?yàn)槲覀兒竺嬗虚L尾流量，這些流量未來很有可能產(chǎn)生銷量，我們要早一點(diǎn)去布局。 

企業(yè)做不好公眾號(hào)的主要原因是什么？

第一個(gè)原因是公眾號(hào)沒有頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)是非常重要的，也是非常讓人頭疼的。有的企業(yè)有好幾個(gè)公眾號(hào)，這些公眾號(hào)之間是什么關(guān)系？每個(gè)公眾號(hào)到底是用來做什么？發(fā)布什么內(nèi)容？誰你的客戶？誰是你的對手？具體的內(nèi)容規(guī)劃怎么做？這就是頂層設(shè)計(jì)。

頂層設(shè)計(jì)沒有做好，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)新媒體人員在做的時(shí)候，隨機(jī)性特別強(qiáng)，今天發(fā)這樣的內(nèi)容，明天發(fā)另一種，后天又發(fā)別的東西，來來回回不停的調(diào)整企業(yè)的內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容是雜亂無章的，公眾號(hào)的營銷和運(yùn)營也是雜亂無章的。

第二個(gè)原因是內(nèi)容的原創(chuàng)力枯竭，每天發(fā)，發(fā)著發(fā)著沒有內(nèi)容了，原來我們還可以到處找一些文章去發(fā)，到后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容越來越少了。

為什么呢？

因?yàn)樽詮挠辛嗽瓌?chuàng)功能以后，很多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容人家都進(jìn)行了保護(hù)，保護(hù)以后就沒有什么好的內(nèi)容了，現(xiàn)在最大的問題是公眾號(hào)沒有內(nèi)容了，過去去抄別人的內(nèi)容的這種辦法，現(xiàn)在受到嚴(yán)格約束了。

那怎么辦？

如果企業(yè)打算把公眾號(hào)要去做好的話，一定要在我們新媒體團(tuán)隊(duì)有原創(chuàng)能力。哪怕是半加工的，或者是半加工基礎(chǔ)上有人能把它進(jìn)行升級(jí)都可以。所以這個(gè)原創(chuàng)能力是內(nèi)容營銷里面最核心的動(dòng)力。

第三個(gè)原因是運(yùn)營公眾號(hào)不專業(yè)，就連排版、編輯、配圖、標(biāo)題、摘要等等一些入門級(jí)的方法都還沒掌握?？鞝I銷過去都專門講過這些編輯、配圖基本的原理，包括打造公眾號(hào)的基本的常識(shí)我們過去都講過了，我不喜歡再去講重復(fù)性的東西。

方法不專業(yè)我們就去刻意培養(yǎng)能力，其實(shí)一點(diǎn)都不難。方法不專業(yè)會(huì)導(dǎo)致三個(gè)問題：

①發(fā)發(fā)發(fā)，企業(yè)公眾號(hào)不停的發(fā)，發(fā)的內(nèi)容都不是品牌內(nèi)容

發(fā)的內(nèi)容和企業(yè)相關(guān)性不強(qiáng)，就是你這個(gè)內(nèi)容放到別的任何一個(gè)公眾號(hào)也可以發(fā)，那么這個(gè)內(nèi)容就不具備這種原創(chuàng)性。沒有原創(chuàng)性，這些內(nèi)容和你品牌的相關(guān)性就不強(qiáng)，就會(huì)沒法獲取有效流量。通常你發(fā)了與企業(yè)無關(guān)的內(nèi)容以后還會(huì)掉粉，發(fā)了還不如不發(fā)。尤其是還有很多企業(yè)公眾號(hào)發(fā)一些娛樂八卦、心靈雞湯、追新聞熱點(diǎn)的。

②內(nèi)容沒有靈魂和吸引力

粉絲打開你的內(nèi)容以后覺得沒有太大的意思，要么取消你了，要么你以后再發(fā)，他也賴得去打開它。

沒有靈魂是指內(nèi)容沒有人格化的東西，有產(chǎn)品知識(shí)，有產(chǎn)品的性能等等這些東西，但是沒有人氣。我說的沒有靈魂的東西，就是純內(nèi)容的東西，它沒有和粉絲，或者和品牌進(jìn)行溝通的東西。比如說你的品牌形象是一個(gè)老師，或者你的品牌形象是一個(gè)阿姨等等，它這種人格化的東西在內(nèi)容里面沒有呈現(xiàn)出來。沒有呈現(xiàn)出來就缺乏與粉絲對話溝通的能力。也就是說這個(gè)內(nèi)容它不走心，因?yàn)椴蛔咝?，就對你的讀者，你的受眾的傳播影響力就很弱。

③做著做著就做死了

什么叫做死了呢？

公眾號(hào)的活躍程度是三個(gè)月的時(shí)間，一個(gè)公眾號(hào)做了三個(gè)月的時(shí)候也就是最艱難的時(shí)候，一個(gè)微信群最艱難的時(shí)候，是三個(gè)禮拜以后是最艱難的時(shí)候。公眾號(hào)做著做著做死了，微信群三個(gè)禮拜以后做死了，最關(guān)鍵的問題是我們沒有把它做活，其實(shí)做活是最關(guān)鍵的。在微信里面，最火的那些自媒體，風(fēng)格都是一些非常規(guī)性的，所以它會(huì)很吸引人，但是我們做品牌內(nèi)容的話，你那么做也不合適，我們就希望通過與粉絲互動(dòng)的方式，通過活動(dòng)去把它做活。這里面非常重要一點(diǎn)是一定要把粉絲從公眾號(hào)上拽下來，通過社群和粉絲進(jìn)行互動(dòng)溝通，來彌補(bǔ)公眾號(hào)這種互動(dòng)的不足。

第四個(gè)原因：期望特別高，投入?yún)s非常少

這是大部分企業(yè)遇到的問題，就是希望公眾號(hào)能給企業(yè)帶來很大很大的效益，但是又舍不得對公眾號(hào)投入。這是一個(gè)悖論，期望很高，但是你投入又很少，這和做微商一樣，很多做微商的人舍不得投入。比如說投入是幾百塊錢，又期望一年賺幾十萬，這是同一類人。這種人最終是要被人利用的，所以微商大部分是被人利用了的人。

同樣的道理，我們做企業(yè)，如果希望公眾號(hào)帶來比較高的回報(bào)，那就大投入去抓，因?yàn)榇笸度胧歉偁幍牟呗?。做到行業(yè)前十強(qiáng)有影響力的公眾號(hào)，這個(gè)行業(yè)的流量就是你的。公眾號(hào)做得很平庸，有的時(shí)候來講就白做了，因?yàn)樗麤]有引爆。我們講流量的引爆，它是有個(gè)極限點(diǎn)，到了一個(gè)點(diǎn)以后，這個(gè)流量就引爆了。對于企業(yè)來講，非常重要的一個(gè)目標(biāo)，就是做到這個(gè)行業(yè)前十強(qiáng)，你進(jìn)入前十強(qiáng)以后，其他的粉絲、顧客、用戶必然會(huì)關(guān)注你。

一個(gè)行業(yè)80%的流量都被前十強(qiáng)的公眾號(hào)拿走了，所以當(dāng)我們大投入去做的時(shí)候，我們有可能獲取行業(yè)流量的5%-10%，如果我們還具有天賦，有可能把行業(yè)10%-20%的流量拿走，這就是我前面課講的，我們要做企業(yè)公眾號(hào)，一定要打造超級(jí)公眾號(hào)，否則你就別做，做了以后也很失望，做的人也很郁悶，大家干的都不爽。

第五個(gè)原因：領(lǐng)導(dǎo)要么不重視，要么特重視卻又瞎管理。

很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)他并不懂公眾號(hào)，對微信也不了解，就覺得這事不重要，所以一定要等到他自己明白了以后才重視公眾號(hào)，那就已經(jīng)晚了，這些老板是屬于后知后覺型。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不重視，新媒體團(tuán)隊(duì)在工作中自然也不會(huì)特別賣力。還有的領(lǐng)導(dǎo)覺得微信營銷跟過去的傳統(tǒng)營銷差不多，所以他用傳統(tǒng)的銷售思維來管理微信營銷，這也不對，純屬瞎管理。

比如某公司新媒體團(tuán)隊(duì)有一個(gè)小頭目，是個(gè)90后，他自己對新媒體特別感興趣，特別有感覺，所以他自己會(huì)非常努力的去做，也會(huì)取得一些效果，正是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)沒有去管，反而給他騰出了一片天地出來。

比如說微信營銷最黃金的傳播時(shí)間段是晚上和早上的非上班時(shí)間，但是很多的企業(yè)嚴(yán)格要求員工打卡上下班，不然老板扣你錢，所以很多做新媒體的就很痛苦，他可能明明知道，下了班以后做新媒體內(nèi)容營銷效果更好，公司卻沒有什么激勵(lì)，所以他們做內(nèi)容也是趕著下班這個(gè)點(diǎn)之前發(fā)完完事，所以這樣的公司肯定做不好。

一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)做的不好，上面的12345五個(gè)原因基本上都會(huì)犯，做的好的就很少犯。