2015å¹´7月,北京三里屯街é“上çªç„¶å‡ºç¾(xià n)了300åå·¦å³çš„斯巴é”(dá)勇士,手拿æ–滾沙拉,在街é“上游行,刷爆了所有人的朋å‹åœˆï¼Œç”šè‡³é‚„ç™»ä¸Šäº†å¤–åª’çš„å ±(bà o)紙;
雖然這件事ç«çˆ†è‡³æ¥µï¼Œä½†æ˜¯å¾ˆå°‘有人知é“這件事背åŽçš„å“ç‰Œæ˜¯èª°ï¼Œé ‚å¤šçŸ¥é“是個(gè)åšæ²™æ‹‰çš„。這件營銷事件æˆåŠŸå—Žï¼Ÿå®ƒå¾ˆæˆåŠŸï¼Œå› ?yà n)閺膫鞑サ慕嵌葋碚f,斯巴é”(dá)勇士勇闖三里屯這件事幾乎åšåˆ°äº†ç„¡äººä¸çŸ¥ç„¡äººä¸æ›‰ï¼Œä½†æ˜¯å¯¦(shÃ)際的效果呢?å»å¹¾ä¹Žæ²’有。
這些活動(dòng)傳æ’效果好,å°(duì)于我們åšçš„營銷有沒有效果?其實(shÃ)并ä¸æ˜¯å°(duì)ç‰çš„é—œ(guÄn)ç³»??赡芪覀兓êèŠå™±Xï¼Œé€ æˆäº†å¾ˆå¤§æµé‡çš„傳æ’,但是實(shÃ)際的效果幾乎沒有。
一ã€æ£ç¢ºçš„營銷第一æ¥ï¼šæ‰¾åˆ°ç”¢(chÇŽn)å“å°(duì)用戶的價(jià )值點(diÇŽn)
如何判斷一個(gè)營銷事件是好或者ä¸å¥½ï¼šåªè¦æ˜¯ç‡ŸéŠ·å¯ä»¥æ‰¾åˆ°ç”¢(chÇŽn)å“和用戶的çµ(jié)åˆé»ž(diÇŽn),就是一個(gè)好的營銷。
那么,怎么找到產(chÇŽn)å“和用戶的çµ(jié)åˆé»ž(diÇŽn)?
ä½œç‚ºè„ˆè„ˆçš„åŽŸå¸‚å ´(chÇŽng)總監(jiÄn),我給大家分享一下關(guÄn)于脈脈的營銷ç–略。脈脈早期,我們覺得我們的產(chÇŽn)å“åŠåŠŸèƒ½ä¸€å®šæœƒ(huì)有很多人用,于是在產(chÇŽn)å“æ–·åšäº†å¾ˆå¤šåˆ†äº«çš„ç’°(huán)節(jié),這樣方便用戶分享給自己的朋å‹ï¼Œé€™æ˜¯æ‰€æœ‰æ–°ç”¢(chÇŽn)å“都會(huì)åšçš„。
但是我們馬上發(fÄ)ç¾(xià n)大家å°(duì)產(chÇŽn)å“çš„èª(rèn)知程度很低,很多人連它的åå—都很難念æ£ç¢ºã€‚åŽä¾†æˆ‘們èª(rèn)為,既然用戶ä¸èƒ½ç†è§£ç”¢(chÇŽn)å“的用途,那么我們就è¦è³¦äºˆå®ƒä¸€å€‹(gè)概念,最簡單的就是找一個(gè)å°(duì)比。一開始我們計(jì)åŠƒæ‰¾é ˜(lÇng)英,但是åˆé‡åˆ°ä¸€å€‹(gè)å•é¡Œï¼Œå¤§å¤šæ•¸(shù)人都大家åªæ˜¯çŸ¥é“é ˜(lÇng)英,知é“這個(gè)åå—,ä¾ç„¶ä¸çŸ¥é“é ˜(lÇng)英到底是åšä»€ä¹ˆçš„。
åŽä¾†æˆ‘們èª(rèn)ç‚ºï¼Œæ—¢ç„¶é ˜(lÇng)英大家都ä¸çŸ¥é“,那么微信大家總知é“。于是我們找到脈脈和微信的共åŒé»ž(diÇŽn),打出了“生活用微信,工作用脈脈。â€çš„標(biÄo)語,讓大家明白,它就是工作版的微信?,F(xià n)在用戶一看到脈脈,就知é“它大概是干什么的。這是早期é‚出的關(guÄn)éµä¸€æ¥ã€‚
ä½ æ˜¯èª°ä¸é‡è¦ï¼Œç”¨æˆ¶èª(rèn)ç‚ºä½ æ˜¯èª°æ›´é‡è¦ã€‚
很多åšç”¢(chÇŽn)å“的人,都是特別好的銷售,在打廣告時(shÃ)候,他們會(huì)æ„¿æ„說產(chÇŽn)å“哪里好,然åŽèªªä¸€å †å„ª(yÅu)點(diÇŽn)。實(shÃ)際上,這些優(yÅu)點(diÇŽn),用戶都ä¸é—œ(guÄn)注。在用戶心ä¸é€™äº›æ±è¥¿éƒ½æ˜¯æ²’有價(jià )å€¼çš„ï¼Œå› ?yà n)槟阕鳛æ©ç²‹â‚¬(gè)產(chÇŽn)å“的生產(chÇŽn)æ–¹ï¼Œä½ æœƒ(huì)覺得在æŸäº›æ–¹é¢å¯èƒ½æˆ‘åšäº†çªå‡ºçš„æ±è¥¿å‡ºä¾†ã€‚但是用戶真æ£é—œ(guÄn)注的ä¸æ˜¯é€™äº›ã€‚
用戶真æ£æƒ³è¦çš„æ±è¥¿ï¼Œç”¨æˆ¶ä¸æœƒ(huì)æ˜Žèªªã€‚ä½ éœ€è¦åšä¸€å€‹(gè)有判斷的人,了解用戶真æ£éœ€è¦ä»€ä¹ˆæ±è¥¿ï¼Œè€Œä¸æ˜¯ç”¨æˆ¶æ一個(gè)å•é¡Œï¼Œä½ 回ç”一個(gè)å•é¡Œã€‚
二ã€æ£ç¢ºç‡ŸéŠ·ç¬¬äºŒæ¥ï¼šå°‡åƒ¹(jià )值åšæˆå¯å‚³æ’çš„å…§(nèi)容
1ã€å¼·(qiáng)åŒ–å ´(chÇŽng)景
“今年éŽç¯€(jié)ä¸æ”¶ç¦®ï¼Œæ”¶ç¦®åªæ”¶è…¦ç™½é‡‘â€ï¼Œé€™å¥å»£å‘Šè©žä½œç‚ºä¿å¥å“的腦白金已經(jÄ«ng)喊了20多年了,消費(fèi)者也è½äº†20年。腦白金一直在強(qiáng)化自己的é€ç¦®å ´(chÇŽng)景,消費(fèi)者在éŽå¹´é€ç¦®çš„時(shÃ)候首先就會(huì)想到它。
這就是典型的åœç¹žåƒ¹(jià )值點(diÇŽn)進(jìn)行內(nèi)容制作,手段則是強(qiáng)åŒ–å ´(chÇŽng)景。
å ´(chÇŽng)景分四個(gè)部分:時(shÃ)é–“ã€ç©ºé–“ã€ç”¨æˆ¶å’Œè¡Œç‚ºã€‚目的是讓用戶在æŸå€‹(gè)時(shÃ)間,æŸå€‹(gè)空間,æŸå€‹(gè)事件的時(shÃ)å€™ï¼Œèƒ½å¤ è‡ªç„¶è€Œç„¶åœ°æƒ³åˆ°é€™å€‹(gè)產(chÇŽn)å“。
雖然這個(gè)事情說起來簡單,但是實(shÃ)éš›åšèµ·ä¾†éžå¸¸å›°é›£ã€‚它相當(dÄng)于在用戶腦海里埋下一個(gè)é™æŽ§ï¼Œç”¨æˆ¶æƒ³åˆ°ä½ 的產(chÇŽn)å“,就會(huì)é©…(qÅ«)å‹•(dòng)ä»–é¸æ“‡ä½¿ç”¨ä½ 的產(chÇŽn)å“。
å°(duì)äºŽå ´(chÇŽng)景而言å¯èƒ½æ˜¯åœ¨ä¸€å€‹(gè)相å°(duì)è€Œè¨€å£Ÿæ–·æ€§çš„å¸‚å ´(chÇŽng)ï¼Œå› ?yà n)槲倚枰焖俚æ¼ç¢±I(lÇng)這個(gè)å¸‚å ´(chÇŽng),然åŽå é ˜(lÇng)用戶的心智,跟競çˆè€…å»ºç«‹è¶³å¤ çš„å€(qÅ«)隔。用戶一旦記ä½é€™å€‹(gè)產(chÇŽn)å“,記ä½ç¬¬äºŒå€‹(gè)產(chÇŽn)å“éžå¸¸é›£ã€‚
å¦‚æžœä½ èª(rèn)ç‚ºä½ çš„ç”¢(chÇŽn)å“是具有éžå¸¸å¤§çš„創(chuà ng)新性,我建è°ä½ 優(yÅu)å…ˆé¸æ“‡å ´(chÇŽng)æ™¯ï¼Œæˆ–è€…ä½ å¯ä»¥åšå‡ºä¸€å€‹(gè)æ›´ç´°(xì)åˆ†å ´(chÇŽng)景的機(jÄ«)會(huì),而且這個(gè)å ´(chÇŽng)景有éžå¸¸å¤§çš„商æ¥(yè)價(jià )值。
2ã€å¼·(qiáng)化賣點(diÇŽn)
賣點(diÇŽn)與人性是æ¯æ¯ç›¸é—œ(guÄn)的,或者說是人性的弱點(diÇŽn),寄生于人的貪婪ã€æ‡¶æƒ°å’Œå«‰å¦’。
幾乎所有電商都是低價(jià )ã€æŠ˜æ‰£ï¼Œå› ?yà n)槟愦蚱渌î¢ç›®è°”?hà o)都沒有效。低價(jià )這件事情å°(duì)用戶來說最有效,也最å¯ä»¥å½±éŸ¿ç”¨æˆ¶ã€‚æ¯”å¦‚å¹´åŒ–æ”¶ç›Šï¼Œè®“ä½ ç²å¾—更大的收益,投入åŒæ¨£çš„錢這件事情一定更有效。比如æ¯æ—¥å„ª(yÅu)鮮滿99減80,這個(gè)最打動(dòng)人。
“充電五分é˜ï¼Œé€šè©±å…©å°æ™‚(shÃ)â€â€œå…©åƒè¬æŸ”光雙æ”â€â€œæ¼‚亮得ä¸åƒå¯¦(shÃ)力派â€ç‰ç‰ï¼Œæ‰€æœ‰çš„國產(chÇŽn)智能手機(jÄ«)都在一個(gè)å ´(chÇŽng)景里進(jìn)行競çˆã€‚最開始,å°ç±³æ出的是性價(jià )比,但是åŽä¾†ç™¼(fÄ)ç¾(xià n)國內(nèi)å¸‚å ´(chÇŽng)價(jià )æ ¼éƒ½ç›¸å·®ç„¡äºŒï¼Œæ²’æœ‰æ€§åƒ¹(jià )比å¯è¨€ã€‚
于是手機(jÄ«)都開始尋找自身的特點(diÇŽn),并主打這個(gè)特點(diÇŽn)å½±éŸ¿ç”¨æˆ¶ã€‚æ¯”å¦‚å …(jiÄn)果手機(jÄ«)“漂亮得ä¸åƒå¯¦(shÃ)力派â€ï¼Œå…¶æœ¬è³ª(zhì)是說手機(jÄ«)外形美觀。“充電五分é˜ï¼Œé€šè©±å…©å°æ™‚(shÃ)â€ï¼Œæ˜¯åœ¨å¼·(qiáng)調(dià o)自己的快充功能。通éŽå¼·(qiáng)化自己的賣點(diÇŽn)影響用戶,在相å°(duì)而言競çˆæ¯”è¼ƒæ¿€çƒˆçš„å¸‚å ´(chÇŽng),這樣å¯ä»¥æº–(zhÇ”n)確地切下一塊屬于我的產(chÇŽn)å“的蛋糕,這是通éŽå¸‚å ´(chÇŽng)影響用戶的一種方å¼ã€‚
3ã€å¼·(qiáng)化符號(hà o)
試å•ï¼Œå¯å£å¯æ¨‚和百事å¯æ¨‚有什么å€(qÅ«)別?有人說百事å¯æ¨‚比å¯å£å¯æ¨‚ç¨å¾®ç”œä¸€é»ž(diÇŽn),但是其實(shÃ)大多數(shù)人嘗ä¸å‡ºä¾†ã€‚其實(shÃ)他們最大的差別是é¡è‰²ï¼Œä¸€å€‹(gè)是è—(lán)色一個(gè)是紅色。無論是邀請(qÇng)代言人還是å“牌廣告,都在強(qiáng)化自己的é¡è‰²ç‰¹å¾ã€‚在飲料行æ¥(yè)里,產(chÇŽn)å“本身并沒有太多特å¾ï¼Œéœ€è¦é 符號(hà o)來強(qiáng)化自己的競çˆåŠ›ã€‚
當(dÄng)下最ç«çš„共享單車也是如æ¤ï¼Œé€šéŽé¡è‰²ä¾†å€(qÅ«)分自己的符號(hà o),并擴(kuò)大符號(hà o)的影響力?ï¼çšfo共享單車â€åŽä¾†æ”¹å為“ofoå°é»ƒè»Šâ€å°±æ˜¯æœ€å¥½çš„è‰æ˜Žã€‚
符號(hà o),跟人的感覺相關(guÄn)。比如視覺ã€è½è¦ºã€å—…覺ã€æ„Ÿè¦ºã€‚我們通éŽäº”官來慢慢感知一件事情,符號(hà o),則是縮çŸç”¨æˆ¶æ„ŸçŸ¥çš„路徑,讓用戶一下å記ä½æˆ‘的產(chÇŽn)å“。
符號(hà o)是最å°çš„傳æ’貨幣,å°(duì)äºŽç”¨æˆ¶ä¾†èªªæœ€å®¹æ˜“è¨˜æ†¶ã€‚å¦‚æžœæŠŠå ´(chÇŽng)景或者賣點(diÇŽn)變æˆä¸€ç¨®ç¬¦è™Ÿ(hà o),更容易傳æ’和記憶。但是æ¸æ ¹çµ(jié)åº•ä½ åˆ¤æ–·è‡ªå·±æ‰€è™•çš„ä½ç½®ï¼Œé¸æ“‡æ£ç¢ºçš„æ–¹å¼å½±éŸ¿ä½ 的用戶。
三ã€æ£ç¢ºç‡ŸéŠ·ç¬¬ä¸‰æ¥ï¼šæ‰¾åˆ°ç›®æ¨™(biÄo)æ¸ é“å°(duì)用戶進(jìn)行傳æ’
å‰ä¸€é™£è„ˆè„ˆå’Œæ‘©æ‹œå–®è»Šã€å˜€ä¸€å·´å£«ç‰Appåˆä½œï¼Œåœ¨æ‘©æ‹œå–®è»Šä¸Šè²¼äº†å¾ˆå¤šæ‰Žå¿ƒçš„é‡å°(duì)上çæ—çš„å雞湯的話,幽默的方å¼å分å—上çæ—çš„æ¡è¿Žï¼Œè€Œè„ˆè„ˆçš„定ä½å°±æ˜¯å·¥ä½œç‰ˆçš„微信,æ¯å¤©ä½¿ç”¨æ‘©æ‹œã€å·´å£«çš„用戶,也大多是上çæ—,目標(biÄo)ç”¨æˆ¶ä¸€è‡´ï¼Œç‡ŸéŠ·çš„æ•ˆæžœåŠ å€ã€‚
營銷的å•é¡Œå°±æ˜¯ç”¨æ£ç¢ºçš„事情影響我想è¦çš„用戶。這三大æ¥å°±æ˜¯ä¸€å€‹(gè)相å°(duì)而言比較完整的營銷éŽç¨‹ã€‚
åœç¹žè‡ªå·±çš„產(chÇŽn)å“特å¾ï¼Œå½±éŸ¿æˆ‘想è¦çš„用戶,然åŽé€æ¼¸åœ¨æŸå€‹(gè)é ˜(lÇng)域里é¢æå‡æˆ‘們的知å度,通éŽé€™ç¨®åŠ›é‡æ…¢æ…¢æ“´(kuò)大我的影響力,然åŽå†å½±éŸ¿æ›´å¤šç”¨æˆ¶ã€‚這樣的é“路是相å°(duì)而言比較èžè¦‹ï¼Œå¹¶ä¸”是æˆåŠŸçŽ‡æœ€é«˜ã€ç›¸å°(duì)而言比較æ£ç¢ºçš„一種營銷的方å¼ã€‚
以上內(nèi)容來æºäºŽ<åŽŸè„ˆè„ˆå¸‚å ´(chÇŽng)總監(jiÄn) 楊澤>于<推啊é‹(yùn)營直å‡æ©Ÿ(jÄ«)線下沙é¾åŒ—京站>的分享內(nèi)容
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