如何讓你的品牌火在朋友圈里，而不是活著廣告牌上？前百度品牌總監(jiān)朱百寧的觀點(diǎn)是：“一圖勝千言，有圖有真相。要實(shí)現(xiàn)自傳播，我們要千方百計(jì)激發(fā)用戶將圖片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中。”
不過(guò)發(fā)圖片，也有發(fā)圖片的技巧。本文中，他根據(jù)虛擬類和實(shí)體類兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，提出了他的方法和對(duì)策。
前幾天，“穿上軍裝”這個(gè)H5在朋友圈刷屏。
據(jù)出品方“人民日?qǐng)?bào)客戶端”公布的數(shù)據(jù)，這個(gè)H5的PV過(guò)8億、用戶過(guò)1億，可謂前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。
究其成功的原因，有這樣幾方面。比如，“抓住了建軍90周年的宏大主題以及人們愛(ài)秀的心理、操作簡(jiǎn)單易于上手、圖片合成效果好”等。
除此之外，“分享圖片到朋友圈”這樣的傳播形式，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功也至關(guān)重要。
為什么說(shuō)，在朋友圈里用圖片形式進(jìn)行傳播如此關(guān)鍵呢？
我們一起通過(guò)仔細(xì)分析朋友圈里各種信息類型的特征，來(lái)慢慢找到答案。
朋友圈分享的信息，包括如下四種類型。
無(wú)論是哪一類信息，我們都可以自己編輯制作，也可以直接分享轉(zhuǎn)發(fā)。
對(duì)于這四類信息，我們分別從“展示尺寸、視覺(jué)吸引力、閱讀效率、生成/轉(zhuǎn)發(fā)門檻”等四方面來(lái)一一進(jìn)行分析，看看每一種類型的優(yōu)劣勢(shì)。
1、展示尺寸：該類型的內(nèi)容在頁(yè)面展示的尺寸
發(fā)文字的話，如果字?jǐn)?shù)過(guò)多則會(huì)被折疊，鏈接的展示就只是窄窄一條，可見(jiàn)展示尺寸都很小。
而圖片和視頻類型的信息，其展示尺寸都能占到很大一塊。
而且，圖片最多可以發(fā)9張，那樣就可以占到屏幕尺寸的一半、達(dá)到“霸屏”的效果了。
2、視覺(jué)吸引力：一眼看過(guò)去，該類型內(nèi)容對(duì)視覺(jué)的吸引力
人們天生對(duì)圖形圖像類信息比較敏感，因此圖片和視頻的視覺(jué)吸引力較高。
不過(guò)，視頻的吸引力，還取決于預(yù)覽的那幀圖片是否合適。顯而易見(jiàn)，純文字和鏈接類信息的視覺(jué)吸引力就差差很多了。
3、閱讀效率：閱讀、理解此類信息的效率
文字需要逐字逐行看，鏈接需要點(diǎn)擊后打開(kāi)頁(yè)面進(jìn)行閱讀，視頻則要點(diǎn)擊后才能開(kāi)始播放。
因此，這三類內(nèi)容的閱讀效率都比較低。
相比之下，圖片的閱讀效率就很高。
現(xiàn)在，大家看朋友圈的速度很快，對(duì)大量信息都是一劃而過(guò)。人們常說(shuō)“刷朋友圈”，這個(gè)叫法恰如其分。
在快速瀏覽信息的時(shí)候，圖片信息就很占優(yōu)勢(shì)。很多時(shí)候，不用打開(kāi)大圖、一眼掃過(guò)去就能了解基本內(nèi)容。即使需要點(diǎn)開(kāi)大圖，也是能在瞬間獲取信息。
4、生成/轉(zhuǎn)發(fā)門檻：生成和轉(zhuǎn)發(fā)該類型內(nèi)容的門檻
這個(gè)無(wú)需贅言，很簡(jiǎn)單就能理解：視頻類型的“生成/轉(zhuǎn)發(fā)門檻” 最高，其他三者都較低。
現(xiàn)在，對(duì)上述分析總結(jié)如下。
因此可見(jiàn)，對(duì)于朋友圈的四種信息類型，從上述四個(gè)維度來(lái)說(shuō)，圖片是最佳的信息形態(tài)。
相比而言，圖片具備了“展示尺寸大、視覺(jué)吸引力大、閱讀效率高、生成/轉(zhuǎn)發(fā)門檻低”等全部?jī)?yōu)點(diǎn)。
除了這些優(yōu)勢(shì)之外，激發(fā)用戶發(fā)圖到朋友圈，還有更多的好處：
1、更能引發(fā)人們關(guān)注
朋友拍的圖片、包含朋友“個(gè)人印記”的圖片，會(huì)更加引發(fā)關(guān)注。
比如，包含朋友自拍的照片、自制的蛋糕、繪制的畫作，都能引起關(guān)注和點(diǎn)贊、評(píng)論。
2、用戶人群精準(zhǔn)篩選
我們知道，營(yíng)銷的一個(gè)典型難題，就是如何高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)用戶。而激發(fā)用戶拍照發(fā)朋友圈，就是達(dá)到這一目的的絕佳方法。
試想一下，如果一個(gè)人在朋友圈里發(fā)了自己享受“新加坡金沙酒店無(wú)邊泳池”、“某米其林餐廳饕餮盛宴”的照片，那很顯然，這個(gè)信息正好是能夠觸達(dá)到他朋友圈里的潛在客戶。
正所謂物以類聚、人以群分，人們都是有圈子、有階層的。他感興趣、能消費(fèi)得起的內(nèi)容，那說(shuō)明他的朋友圈里肯定也有不少類似的人。
3、直接達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化
同樣是表達(dá)產(chǎn)品有吸引力的圖片，轉(zhuǎn)發(fā)官方的廣告圖，遠(yuǎn)不及用戶自己拍照發(fā)朋友圈更有信服力。
而且，在很多時(shí)候，這種毫無(wú)利益驅(qū)動(dòng)的分享，竟然能夠直接促成銷售轉(zhuǎn)化。
比如，我們經(jīng)常會(huì)看到有人在拍照發(fā)朋友圈，說(shuō)某種酒好喝或者某個(gè)餐廳環(huán)境別致，很快底下就有很多人詢問(wèn)詳情。
事實(shí)上，我就有幾次因?yàn)榕笥淹扑]某品牌的酒，而直接在網(wǎng)上下單購(gòu)買的經(jīng)歷。
理解了拍照發(fā)朋友圈的重要性，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？
首先，要有千方百計(jì)激發(fā)用戶拍照的意識(shí)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)“多快好省”的自傳播，讓產(chǎn)品流行、營(yíng)銷刷屏。
其次，要有圖片可發(fā)。威逼利誘都不可行，必須有辦法讓用戶心甘情愿地自傳播。即，要么有能激發(fā)用戶主動(dòng)拍照的內(nèi)容，要么有易于生成圖片的頁(yè)面或工具。
再次，要注意體現(xiàn)品牌。在用戶分享出的圖片當(dāng)中，盡量讓品牌得到展現(xiàn)和曝光。要不然，就是竹籃打水一場(chǎng)空。
下面，以“實(shí)體和虛擬”兩類業(yè)務(wù)形態(tài)，分別具體談?wù)劜呗浴?/p>
1、實(shí)體類業(yè)務(wù)
實(shí)體類業(yè)務(wù)，就是有實(shí)體商品、有場(chǎng)地門面的業(yè)務(wù)，比如飲料、書(shū)刊、餐廳、景區(qū)等。對(duì)于這類業(yè)務(wù)，就是要激發(fā)拍照，發(fā)朋友圈。
值得指出的是，對(duì)于此類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，如果眼里只有業(yè)務(wù)本身所具備的那些實(shí)打?qū)嵉幕A(chǔ)功能，那是目光狹隘的，也是不足以激發(fā)自傳播的。
這是因?yàn)?，這些功能往往樸實(shí)無(wú)華，并不能引起用戶的興趣。
之所以這樣，要么是由于產(chǎn)品的“好”并不具備可視化，看不見(jiàn)。要么是由于每個(gè)人的口味、審美差異很大，即使做到很好，也不能“通殺”。
因此，在產(chǎn)品基本功能滿足要求之后，更需要做些情感方面的溝通，要植入、附加這樣的自傳播的點(diǎn)。
比如，
- 酒水飲料：不僅要好喝，還要有趣，比如可以像可樂(lè)昵稱瓶、味全果汁拼字瓶、江小白表達(dá)瓶那樣，在瓶身上印制有趣、有共鳴的文案。
- 餐廳飯館：不僅要窗明幾凈、飯菜可口，還可以有“機(jī)器人送餐、變臉舞面表演”。
- 景點(diǎn)景區(qū)：不僅要?dú)夂蛞巳?、風(fēng)光秀麗，更要有三亞南海觀音、四川樂(lè)山大佛那樣的參天雕塑，或者是河北蔚縣打樹(shù)花、塞北腰鼓那樣的炫酷、震撼的表演。讓人兩眼放光、頻頻拍照。
只有具備了這樣的可視化、超預(yù)期、吸引眼球的自傳播機(jī)制，才能引發(fā)關(guān)注，激發(fā)拍照發(fā)朋友圈。
2、虛擬類業(yè)務(wù)
虛擬類業(yè)務(wù)，就是沒(méi)有看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體，而是IT、互聯(lián)網(wǎng)類的數(shù)字化、虛擬的業(yè)務(wù)。
對(duì)于這類業(yè)務(wù)，既然用戶不好直接拍照，那我們可以開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)活動(dòng)，讓用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的參與，就能生成有趣的圖片，從而分享到朋友圈。
這幾年，就有很多通過(guò)圖片生成和分享，而獲得巨大影響力的線上產(chǎn)品和活動(dòng)。
除了文首提到的“穿軍裝”H5之外，還有諸如百度魔圖PK大咖（測(cè)算出與哪個(gè)明星與你長(zhǎng)得最像）、黑鳳梨毒故事（以你好友為主角生成調(diào)侃他的段子）、得到App（將見(jiàn)解、評(píng)論生成圖片分享到朋友圈）等。
總之，不僅要讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)“用得順暢、玩得開(kāi)心”，更要想方設(shè)法把好的體驗(yàn)帶到產(chǎn)品邊界之外，讓用戶分享出去。
我們?cè)诜窒淼脚笥讶Φ膱D片里放入品牌標(biāo)識(shí)、活動(dòng)二維碼等信息，這樣就達(dá)到了品牌曝光和直接引流的目的。
在自傳播的時(shí)代，時(shí)刻思考如何“讓你的品牌火在朋友圈里，而不是活著廣告牌上”。
一圖勝千言，有圖有真相。要實(shí)現(xiàn)自傳播，我們要千方百計(jì)激發(fā)用戶將圖片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，既可以讓用戶拍照，也可以生成圖片。
圖片在朋友圈里面異常重要，這也是為什么張小龍一直略顯固執(zhí)地，將發(fā)朋友圈等同為發(fā)圖片，將朋友圈叫做“相冊(cè)”的原因。
現(xiàn)在，好好思考下，如何讓你的用戶主動(dòng)拍照、讓你的品牌占領(lǐng)朋友圈？
作者：朱百寧