無(wú)法理解用戶

3天前，我見(jiàn)了一位朋友K。

K是某知名大廠產(chǎn)品經(jīng)理，師從某互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品教父級(jí)人物，是一個(gè)在我眼中天資聰穎八成將來(lái)能夠鼓搗出來(lái)點(diǎn)兒有趣的事兒的PM。

見(jiàn)面閑聊間，她不經(jīng)意提起這樣一個(gè)問(wèn)題——

• 身為PM，感覺(jué)自己已經(jīng)有些無(wú)法理解現(xiàn)在的用戶，不理解他們的表達(dá)方式和娛樂(lè)方式了，比如說(shuō)，對(duì)于抖音、火山小視頻等等這樣的產(chǎn)品，自己都無(wú)感，甚至一定程度上可能會(huì)覺(jué)得難以理解用戶們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡它們。

• 身為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，這會(huì)不會(huì)是個(gè)很可怕很致命的事，意味著你已經(jīng)開(kāi)始離主流用戶們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)？當(dāng)這樣“距離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)”的狀況發(fā)生之時(shí)，自己該怎么辦？

她說(shuō)，她為此感到焦慮。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我有兩層回答，想要在此分享給你。

第一層回答

第一層回答，是我3天前當(dāng)面給過(guò)她的回答。它是一個(gè)更多側(cè)重于面向外部世界來(lái)進(jìn)行思考的回答。

我認(rèn)為，站在一個(gè)產(chǎn)品Maker或商業(yè)角度來(lái)看，在用戶端總存在著兩類需求，是具備重要價(jià)值，值得你去花心思認(rèn)真琢磨和體察的。

這兩類需求，我們姑且稱之為A類需求和B類需求。

A類需求

A類需求往往與用戶的外在環(huán)境和特定的行為表象有關(guān)，通常會(huì)因?yàn)榄h(huán)境、工具、用戶習(xí)慣等外部條件的變化而周期性發(fā)生變化。

典型比如人們?cè)谔囟▓?chǎng)景下的話語(yǔ)體系和交流方式（如各類層出不窮的花式表情包、“皮皮蝦我們走”、“打call”），新的娛樂(lè)和消磨時(shí)間的方式（如抖音、狼人殺），最近又新近流行了哪些好吃的等等。

B類需求

而B(niǎo)類需求則往往是面向內(nèi)在的，它往往與用戶的心理和內(nèi)在情緒相關(guān)，相比起A類需求來(lái)說(shuō)，它會(huì)更加恒定持久，鮮少會(huì)因?yàn)闀r(shí)代、環(huán)境的變化而發(fā)生變化。

舉例，與成千上萬(wàn)人一起受到某個(gè)人或某件事物的感召，大家一致的完成某種很有儀式感的行為時(shí)（如演唱會(huì)時(shí)的萬(wàn)人大合唱，宗教大型典禮時(shí)數(shù)千萬(wàn)人集體嚴(yán)肅隆重的吟唱和祈禱，球場(chǎng)中幾萬(wàn)球迷的整齊助威，戰(zhàn)場(chǎng)上臨陣前的擂鼓或戰(zhàn)舞……）你心中的獲得的強(qiáng)烈震撼、自我認(rèn)同與驕傲；

與一群曾經(jīng)共同經(jīng)歷分享了無(wú)數(shù)歡樂(lè)、痛苦和汗水揮灑的伙伴們不得不選擇分離時(shí)心中的五味雜陳；

經(jīng)歷過(guò)了一場(chǎng)曾經(jīng)全情投入的戀愛(ài)，最后卻由于種種難以抗拒的外部原因不得不選擇分手時(shí)的心如刀絞；

讀到或看到某些或鼓舞人心或令人感的小說(shuō)或電影情節(jié)，若它們正好能夠觸及到你心中某些最為柔軟之處，你會(huì)不由自主的淚流滿面……等等。

理解A類需求，理解的可能是用戶一時(shí)的喜好。而理解了B類需求，則可能是對(duì)于“用戶在遭遇經(jīng)受何種場(chǎng)景何種沖擊后一定會(huì)得到或產(chǎn)生某些特定體驗(yàn)和感受”有了更加深刻和普世的理解。

建議

我給K的建議是：如果你已經(jīng)工作了2、3年甚至更長(zhǎng)時(shí)間以上，開(kāi)始有了“擔(dān)心自己可能不夠懂用戶”這樣的焦慮的話，可能最好的應(yīng)對(duì)方式，就是更多把自己的關(guān)注焦點(diǎn)放到B類需求中，而非糾結(jié)于自己對(duì)于年輕人們的A類需求變化已經(jīng)越來(lái)越不了解不熟悉。

換句話講，要讓自己對(duì)于大量的B類需求擁有足夠深刻和具體的理解，相比起來(lái)，對(duì)于A類需求，則大可坦然接受自己的“落伍”與“無(wú)知”。

這個(gè)建議的邏輯，有兩方面——

1、上面說(shuō)了，B類需求相對(duì)而言，更加恒定持久，其半衰期和長(zhǎng)期價(jià)值也更長(zhǎng)。在你的時(shí)間精力有限時(shí)且并非面臨著許多不得不處理的緊急狀況時(shí)，多去做一些“半衰期更長(zhǎng)”，“長(zhǎng)期價(jià)值更大”的事情總是一個(gè)優(yōu)勢(shì)策略；

2、B類需求如果理解得足夠深入，你再來(lái)理解和思考A類需求，可能會(huì)事半功倍，但反之則很難成立。換句話講，A類需求有時(shí)候往往只是B類需求在特定環(huán)境下的表象，又或者是一些核心規(guī)則、機(jī)制的升級(jí)和重組而已。

舉個(gè)例子，從“殺人游戲”到“三國(guó)殺”這樣的卡牌游戲，再到現(xiàn)在風(fēng)靡一時(shí)的狼人殺，如果站在B類需求的層次看得足夠深，你也許能得到近似于這樣的答案——

當(dāng)人們身處某個(gè)團(tuán)體中，大家需要通過(guò)不斷的思考和判斷、語(yǔ)言表達(dá)等在一個(gè)有限的規(guī)則邊界中，通過(guò)密切與其他人配合與另一個(gè)群體進(jìn)行對(duì)抗，人們會(huì)非常享受這一過(guò)程中的思考博弈和通過(guò)所有的行動(dòng)和發(fā)言來(lái)判斷場(chǎng)上局勢(shì)的思考過(guò)程。且，如果有人能夠在此過(guò)程中通過(guò)對(duì)于規(guī)則的利用、優(yōu)質(zhì)策略的制定等方式對(duì)于場(chǎng)上局勢(shì)產(chǎn)生了核心影響時(shí)，他會(huì)擁有極為強(qiáng)烈的成就感和自我認(rèn)同。

如果站在這樣的思考深度再來(lái)重新理解整件事，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括上面提到的狼人殺、三國(guó)殺等游戲在內(nèi)，在類似的多人協(xié)作策略PK游戲中，如果想要確保用戶的體驗(yàn)和興奮感，關(guān)于“多人協(xié)作、群體對(duì)抗、群體信息不透明機(jī)制、擁有多種角色和特定能力、隨機(jī)分配角色，明確的協(xié)作規(guī)則和勝利條件”等等要素都是相對(duì)明確和恒定的，而你可能只需要在具體的規(guī)則、場(chǎng)上角色的類型和對(duì)應(yīng)能力、具體對(duì)抗形式等方面進(jìn)行重組和變更，也許就能創(chuàng)造出一款新的游戲。

同理，無(wú)論心中大量苦楚無(wú)人理解時(shí)的孤獨(dú)寂寞還是偶遇知音時(shí)的心中悸動(dòng)，無(wú)論到何時(shí)，對(duì)人們而言都是永遠(yuǎn)存在的，唯一不同的，只是不同時(shí)代的人們會(huì)擁有不同的表達(dá)和表現(xiàn)形式而已。

在這個(gè)意義上看，無(wú)論抖音、火山小視頻還是快手，可能也都只是契合了用戶某些內(nèi)在需求的特定表達(dá)形式，在某一意義上，它們可能跟二十幾年前你晚上沒(méi)事就會(huì)往聊天室里泡著看一堆人扯淡，或者十幾年前你訪問(wèn)門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)總是會(huì)喜歡去到處亂點(diǎn)各種標(biāo)題聳人聽(tīng)聞的社會(huì)新聞，其實(shí)是一回事。

這即是我的第一層回答：你要能夠意識(shí)到，在你對(duì)于B類需求有足夠豐富和深刻的理解時(shí)，可能你就不那么容易會(huì)因?yàn)樽约涸贏類需求上的“無(wú)知”和“落伍”而焦慮無(wú)比。 

第二層回答

第二層回答，則更多側(cè)重于面向自己來(lái)進(jìn)行思考，這也是一個(gè)我想額外補(bǔ)充給K的回答。

在一個(gè)個(gè)體的成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，我個(gè)人信奉這樣一個(gè)邏輯：一個(gè)人，總是需要先看得足夠多，去充分完成自己對(duì)于外部世界的認(rèn)知，之后再往回收，找到自己確認(rèn)的一兩個(gè)少數(shù)核心長(zhǎng)板，去發(fā)揮到足夠長(zhǎng)。

我覺(jué)得，你應(yīng)該得知道自己當(dāng)前到底處于哪一個(gè)階段，這樣才能更好去評(píng)估和判斷自己的焦慮是否有必要。

舉例，一個(gè)做社交的產(chǎn)品經(jīng)理，總得對(duì)于人們?cè)谏缃贿^(guò)程中可能存在的各種微妙情緒，從完成了一個(gè)小小成就想要被展示和認(rèn)可的渴望，到被一個(gè)自己不反感的異性勾搭撩撥時(shí)的心中悸動(dòng)，再到在千百人中好不容易可以找到一個(gè)人能夠互相認(rèn)真交流遠(yuǎn)大志向與目標(biāo)時(shí)心中涌起的滔滔不絕的傾訴欲等等都有著非常深刻的理解和體察，才更有可能聚焦回到某一類人的某一類社交需求上來(lái)，做得足夠深足夠好。

一個(gè)做B端產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，也總得充分熟悉過(guò)B端的決策鏈條和各種常見(jiàn)業(yè)務(wù)形態(tài)，充分知曉哪些環(huán)節(jié)是老板和企業(yè)最為看重的，再來(lái)聚焦于某個(gè)行業(yè)，或是只致力于提升某幾個(gè)環(huán)節(jié)的效率，會(huì)更容易大成。

而一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的小編，也類似，你總得充分熟悉甚至模仿過(guò)各種常見(jiàn)的內(nèi)容表達(dá)形式，從圖文段子到歌曲串燒剪輯，從腹黑吐槽文到理客中式的分析論證，從行業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析到圈內(nèi)八卦，然后再找到一兩類自己尤其擅長(zhǎng)和喜歡的內(nèi)容類型，將其發(fā)揮到極致，你才更容易脫穎而出，且并不會(huì)因?yàn)樽约旱哪芰Ω采w面很窄而受到局限。

所以，回到K的問(wèn)題，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，如果自己還處在“看得還不夠多”的階段，那么類似的焦慮和緊張我認(rèn)為是有必要的，而如果自己已經(jīng)來(lái)到了“需要往回收”的階段，那類似的焦慮則大可不必。

至于如何判斷自己是否已經(jīng)看得足夠多，我可以給出的參考依據(jù)是：你能否在相關(guān)領(lǐng)域中看到一個(gè)新現(xiàn)象、新手段、新工具的時(shí)候可以應(yīng)用大量你已知的東西對(duì)其進(jìn)行解釋和深入分析？

比如說(shuō)，你可能不玩抖音，甚至此前從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，但你是否能夠利用許多過(guò)去你在其他產(chǎn)品中看到的現(xiàn)象來(lái)對(duì)其核心功能和用戶體驗(yàn)點(diǎn)進(jìn)行解釋？

或者說(shuō)，你可能也是第一次看到百雀羚那篇刷屏刷爆了的廣告，但你是否也能夠通過(guò)過(guò)去你看到的諸多創(chuàng)意、廣告、文案甚至是電影方面的案例和現(xiàn)象來(lái)分析它，提煉出來(lái)其中決定了它可以廣受歡迎的某些核心要素？

最后，關(guān)于一個(gè)人通常而言需要多長(zhǎng)時(shí)間才能看得足夠多，我可以以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)大體給一個(gè)參考——

如果你特別善于思考，且你身邊可以接觸到看到的各種案例、資源等足夠多，足夠豐富，同時(shí)你自己又擁有豐富的實(shí)踐機(jī)會(huì)，那你也許可以在2-3年內(nèi)完成這個(gè)過(guò)程，如果你真的天賦異稟，那這個(gè)過(guò)程也許還能再縮短30%。

但如果你并不具備上述條件，只是如大多數(shù)人一樣擁有一個(gè)正常的職業(yè)發(fā)展軌跡按部就班的工作和晉升的話，那么這一過(guò)程應(yīng)該需要至少5年。

以上，僅供參考。

最后的最后，祝你可以多思考。

要知道，人的絕大部分焦慮和恐懼往往都來(lái)自于不確定，所以，能把一個(gè)復(fù)雜、抽象的事思考得透徹和清晰，永遠(yuǎn)是應(yīng)對(duì)各種焦慮的不二法門(mén)。

來(lái)源：黃有璨（ID：owen_hyc）