注：在營銷上，如何采取有效的措施，讓用戶對你的產品著迷，進而提升忠誠度？
“這些人之前一直是我們的客戶，可是不久前投奔到競爭對手那里了”
“他們只用了一次我們的產品，后來就再沒復購過”
是我們產品的功能難以滿足他們的需求？還是質量出了問題？
這是困擾很多創(chuàng)業(yè)者的大難題：到底如何才能提高忠誠度，不讓他們這么容易“變心”呢？
當然，創(chuàng)業(yè)者常常會注重對這些已經失去的用戶進行訪談，離開的原因的無外乎是功能不滿足需求、質量達不到要求、體驗不好、價格偏高等等。
通過這些訪談，然后針對性的改進，能極大地解決產品的各種漏洞，更好的滿足需求，進而提升用戶忠誠度。這也是最為直接也最為有效的方法。
但說了半天，都是通過產品層面的改進提升用戶忠誠度。那我們是否能在其他維度上找到辦法，提高用戶忠誠度呢？
當然有。接下來，我們就來說說：在營銷上，如何采取有效的措施，讓用戶對你的產品著迷，進而提升忠誠度。
1. 文案——觸發(fā)情感
什么是觸發(fā)？
觸發(fā)其實就是指促使你做出某種舉動的誘因——就像是發(fā)動機里的火花塞。
當你在吃火鍋的時候，你馬上就想起了要喝加多寶，這時，去火這個需求就和喝加多寶之間建立了觸發(fā)。
當你想做上門美甲的時候，你一秒內就想起了河貍家，此時，美甲這個需求就和河貍家之間建立了觸發(fā)；
當你想買個二手車，你可能第一想到的是瓜子二手車直賣網，此時，買二手車這個需求就和瓜子之間建立了觸發(fā)。
因此，觸發(fā)就是促使你做出某件事的動因，讓你一產生某個需求，就能立刻想起來用某種產品來滿足這個需求。
那么，作為文案，需要怎樣才能建立觸發(fā)呢？
當然就是，像做產品一樣，去做你的文案。
產品是因為滿足某個需求而建立了觸發(fā)，那么，文案，作為一種特殊產品（無實用價值），自然就是依靠滿足消費者某種情感上的需求，從而建立觸發(fā)。
也就是說，文案除了要完成促進產品轉化的任務，還可以變身成一種特殊產品，解決用戶的某種情感需要。
比如陌陌這一組文案：
它解決了，當消費者想拓寬自己定位社交圈，卻還猶豫不決的時候，提供的一種情感鼓勵。
同樣：
每當想找個段子消遣一下的時候，你會想到杜蕾斯的文案；
每當想犒勞勤奮的自己的時候，會想到滴滴出行的廣告；
每當快要放棄、不被看好的時候，會想到耐克的廣告片；
每當想感受科技魅力的時候，去想到去看蘋果的發(fā)布會。
因此，這些廣告文案不止促進了產品的轉化，還成為了解決用戶某種情感需求的產品。
當然，有人會問了，你建立文案和消費者情感之間的觸發(fā)做什么呢？畢竟建立需求和產品之間的觸發(fā)才能帶動銷售啊。
沒錯，需求和產品之間的觸發(fā)能帶動產品轉化帶動銷售。但如果你的產品在觸達消費者之前，在文案層面就能和他們產生聯(lián)系，當然就更可能在購買的時候選擇你而不是競爭對手。本質上，這里的文案完成了吸引消費者的任務——消費者會在某種情形下想起你。
在這個信息泛濫的時代，如果你的文案能幫助消費者宣泄、緩解某種壓抑情緒，表達某種積極情感，自然就能得到消費者的親睞，讓他們在產生這些情感的時候，就能想到你的理解、鼓勵與支持。
而這種方式，在消費者和產品接觸之前就產生了粘性，自然就獲得了先發(fā)優(yōu)勢。
就像，即使很多人不買蘋果手機，還是會關注蘋果發(fā)布會，因為蘋果發(fā)布會(一種廣告形式）滿足了他們的某種情感需求，比如優(yōu)越感、極致設計帶來的科技感，等等。
這些人雖然現在不是蘋果的用戶，但是他們成為用戶是遲早的事情。
所以，如果在先于產品，也就是文案的層面上就能讓用戶產生粘性，那么，往往就能比競品更大概率地被消費者選擇，從而建立優(yōu)勢。
2. 文案——促進行動
如果說文案和情感之間建立的觸發(fā)，完成了滿足消費者情感需求的任務，那么接下來就需要文案帶動產品的銷售了。
你的文案不僅要成為消費者滿足某種情感需求的特殊產品，還要能解決產品的銷售問題。
而想讓消費者看了文案產生購買行動，產品文案至少要解決兩類問題：
2.1 喚起購買動機
如何解決動機問題，重要的原則是：讓消費者在關注你的產品之前，先關注他們自己，意識到自己行為的不合理，并讓你的產品成為他們的解決方案。
舉個例子：
某大學食堂的文案：外賣可以吃一輩子，食堂只能吃這幾年。
這就讓那些經常點外賣，不去食堂吃飯的大學生們意識到了自己行為的不合理：不珍惜僅能吃幾年的食堂，卻要點哪里都有的外賣。
從而加大他們以后去食堂吃飯的頻率和可能性。
因此，記住，在文案中，要注意先讓消費者關注自己，而不是你的產品，從而意識到行為的不合理，這樣你的產品才有機會。
2.2 降低消費成本
很多情況下，消費者有消費的動機，但就是因為各種各樣的原因，導致行動的成本非常高，從而阻礙購買。
首先，要降低消費者購買的成本，先知道成本都包括哪些，成本不只是經濟成本，還包括但不限于信任成本，形象成本，行動成本，決策成本。
（1）經濟成本
消費者考慮購買某個產品，一定是在其經濟承受能力范圍內的。如果超出這個范圍，他們往往會放棄購買。
那么，如何提高其經濟承受能力呢？
一般是要切換消費者的心理賬戶，讓他們把產品歸到其他類別，從而降低價格敏感度。
煎餅果子作為早餐，本來預算就是幾塊錢。但皇太極把煎餅果子歸類為小吃，自然就能將零售價提高到 20 多元。
（2）信任成本
雖然產品符合消費者的要求，但消費者不信任品牌商說的，從而阻礙購買。
這時候解決辦法可以是：
背書——“洗發(fā)水是成龍代言的，應該沒問題”
試用——“既然都有勇氣讓消費者試用產品，產品質量自然有保障”
利用從眾——“這么多人都說好，產品質量自然沒得說”
成功案例——“鄰居王大哥申請滴滴司機，一月掙一萬多，怎么可能是黑車”
（3）形象成本
產品，給消費者帶來的不只有功能，往往還具有象征意義，甚至有的產品，象征意義遠大于功能。
比如奢侈品，高端手表。
因此，一個產品，如果不能在提高消費者形象上提供幫助，那么，至少不應該降低其形象。
比如，高性價比的小米手機，很多人其實很想買，但是就是不去買。
其實就是因為這些消費者害怕購買小米手機后，對自己的形象產生威脅，認為買性價比手機是沒錢的象征。
那，怎么降低這種形象成本呢？
一般是提供給消費者其他購買理由。
比如小米早起的發(fā)燒友文化就是為了提供其他購買理由。
“我買小米手機不是因為我沒錢，而是因為我是發(fā)燒友”
當然，小米如今已經進軍高端機市場，也不存在這個問題了。
（4）行動成本
有些產品太難學習、太難使用、要掌握就不得不花費大量的時間和精力。
比如剛開始學鍵盤的時候，往往需要一個字母一個字母的去找，還沒有手寫快。導致很多人放棄。
那為什么有這么多人最后成功學會了打字呢？
其實也并不是他們有多么強大的意志力。
很大程度上是因為上交作業(yè)，寫論文，都需要印刷體，而不是手寫。（相當于把使用動機從“我要學習打字”轉變?yōu)椤拔倚枰蜃滞瓿晒ぷ鳌保?/p>
這給企業(yè)帶來的啟示是：
如果某些需要消費者花費較多的時間和精力、行動成本高的產品，不妨轉移他們的消費動機，從而促進購買。
（5）決策成本
有些決定，決策門檻高，事關重大，就導致決策變得非常重要，例如，房子買哪個小區(qū)的、移民去哪個國家、大學選什么專業(yè)，等等。
因此，對于這類決策重的產品，可以先降低其行動門檻，以提高轉化率。
比如：刺激消費者試看（如房產）、試聽（如培訓）、試駕（如汽車）、試用（如化妝品），而不是直接購買。
降低后悔的成本（如不滿意 15 天無理由退換貨）
3. 售后——提供不確定的獎賞
好，經過動機的喚起和消費成本的降低，消費者已經下單購買。
但這距離消費者黏住你的產品還有關鍵一步：設置不確定的獎賞。
為什么不確定的獎賞會讓人如此著迷呢？
心理學家做過這樣的實驗：
他們將一群鴿子分為兩組，對照組和實驗組，分別放入裝有操縱桿的籠子里。
對照組中，鴿子壓動一下操縱桿就有食物掉下來。
實驗組做了一些小改動，這個籠子里的鴿子，壓動操縱桿后不是每次都得到食物，有時有，有時沒有，食物的獲得完全變成了隨機事件。
結果發(fā)現，實驗組的這群鴿子近乎瘋狂，不停地壓動操縱桿，次數遠超對照組。
這是因為，獎勵的不確定性會提升大腦中多巴胺的含量，促使我們對酬賞產生迫切的渴望。
這也是為什么老虎機能讓這么多人上癮，福袋能讓人如此著迷。
所以，如果讓消費者對你的產品上癮，興奮，不妨為其創(chuàng)造不確定的獎賞。
那么，說了這么多，我們該如何創(chuàng)造不確定的獎賞呢？
在營銷上經常用的就是：打破預期。
什么是預期？
預期就是，人們接收到某種外界信號后，預想將要發(fā)生的行為。
看到光滑的門板，我們預想的行為是“推門”；看到門上有門把手，我們預想的行為是“拉門”。
而如果實際發(fā)生的的和我們預想的不相符，就是打破了預期，這種不確定的變化給我們留下深刻的印象。
比如，大部分快遞包裝盒，包裝很普通，材質很差容易變形，而且包裹的很緊，如果沒有工具，拆開是很費勁的一件事。
但三只松鼠的快遞紙箱則完全避開了這些缺點，紙箱設計精致，材質不易變形，而且經過特殊設計能更方便的拆開。
所以，第一次購買三只松鼠的消費者在收到后就相當于打破了預期，這種變化的獎賞給他們留下了深刻印象。
再比如，錘子手機的開箱照，比大多數手機都更驚艷，更具有工藝之美，也相當于打破了預期，讓用戶有拍照發(fā)朋友圈的沖動。
當然，關于具體的產品設計筆者懂得不多，我們這里說營銷，就是通過提供不確定的獎賞，打破消費者的預期，從而讓他們著迷，提高忠誠度。
結語
當談到如何增強用戶粘性，提高用戶忠誠度，我們最先考慮到的一定是產品層面，比如不斷迭代產品，提升用戶體驗。
當然，這是最主流的方式，也是最有效的方式。
但除此之外，用營銷的方法，經過幾個連續(xù)的步驟，或許我們也能在一定程度上增強粘性，提高忠誠度。
對此，按照操作順序，你可以依次：
觸發(fā)情感
促進行動
提供不確定的獎賞
作者：Leo
來源：微信公眾號“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”