產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 換用成本

這是俞軍老師這兩年提的一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值公式。于是，我們?cè)诰W(wǎng)上看到很多關(guān)于如何提升新體驗(yàn)、降低換用成本的討論，今天，我想換一個(gè)視角，聊聊如何提升換用成本，相信每個(gè)不想被別人替代的產(chǎn)品都想知道。

本質(zhì)就是把用戶鎖定。

先說(shuō)單用戶鎖定，最容易想到的，是提升產(chǎn)品本身的粘性，讓用戶在產(chǎn)品上留下點(diǎn)什么，對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生心理或生理上的依賴(lài)。

比如，留個(gè)人數(shù)據(jù)，輸入法可以記住你經(jīng)常打的一些詞組，如果你注冊(cè)了，還可以把數(shù)據(jù)留在云上，漫游到各個(gè)端。而Apple通過(guò)一組產(chǎn)品——電腦、手機(jī)、手表等等，讓你的數(shù)據(jù)還互相產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，鎖得更死。

再如，留認(rèn)知記憶，可口可樂(lè)這樣的產(chǎn)品，讓你記住了運(yùn)動(dòng)過(guò)后，大汗淋漓的時(shí)候，易拉罐拉環(huán)一開(kāi)那“biu”的一聲，和之后大口“頓頓頓頓~~~嗝~~~”的爽快（雖然可能不太健康），這需要長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，對(duì)認(rèn)知的植入，讓你產(chǎn)生習(xí)慣，時(shí)不時(shí)總想喝一罐。

又如，留用戶關(guān)系，這屬于下一類(lèi)——

更牛逼的產(chǎn)品，用戶間鎖定。

最常見(jiàn)的是社交類(lèi)產(chǎn)品，你還在用某個(gè)體驗(yàn)很一般的社區(qū)，是因?yàn)槟阍谀抢镎J(rèn)識(shí)了一幫人，大家互相成為了留下來(lái)的理由，這種是情感的鎖定（當(dāng)然，做的特別好的產(chǎn)品，你可以對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生類(lèi)似的情感鏈接，如星巴克？）。

而另一種更有意思，是設(shè)法讓產(chǎn)品的多種用戶角色之間，產(chǎn)生一種利益的鎖定，做出一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（生態(tài)系統(tǒng)），你要換，就會(huì)有損失，舉幾個(gè)例子說(shuō)明。

微軟的PowerPoint，有人覺(jué)得換用Keynote更好，但你做好了文檔，可能會(huì)碰到“接收文檔的客戶打不開(kāi)”、“演示電腦顯示有問(wèn)題”等麻煩，于是，工具類(lèi)產(chǎn)品也能產(chǎn)生鎖定。

淘寶上，賣(mài)家能方便的找到很多賣(mài)家服務(wù)商，需要客服、店鋪裝修、倉(cāng)儲(chǔ)、IT系統(tǒng)……都很方便，而服務(wù)商也能很方便的找到海量的潛在客戶，交易平臺(tái)產(chǎn)生了鎖定（當(dāng)然，所有的供需平臺(tái)都有類(lèi)似的效應(yīng)，這也是為什么產(chǎn)品經(jīng)理都想做出平臺(tái)相的產(chǎn)品，因?yàn)楸趬敬_實(shí)高）。

某學(xué)術(shù)文章下載的數(shù)據(jù)庫(kù)，一開(kāi)始讓高校很便宜的使用，然后老師學(xué)生做科研都對(duì)它產(chǎn)生了依賴(lài)，不僅僅自己平時(shí)下載文章，而是學(xué)生寫(xiě)畢業(yè)論文的時(shí)候，老師習(xí)慣性的說(shuō)“你去那個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)上多載點(diǎn)文章看看”，老師要評(píng)職稱(chēng)的時(shí)候，某委員會(huì)要去“查查你在哪些重要期刊發(fā)了哪些論文”，甚至學(xué)校里還有一些老師以“培訓(xùn)如何使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)”為生，這時(shí)候，怎么漲價(jià)，高校也得繼續(xù)用了。

如果你能把以上的一些操作用到自己的產(chǎn)品里，就能讓用戶產(chǎn)生“路徑依賴(lài)”（一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去），于是，新產(chǎn)品想要替代你，就必須創(chuàng)造多得多的新體驗(yàn)。

嗯，人們經(jīng)常低估“換用成本”，乃至被綁架都無(wú)能為力。