文｜李書(shū)航

來(lái)源：新浪創(chuàng)事記

現(xiàn)在有很多人想要通過(guò)知乎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。知乎自己都正在進(jìn)行大量的商業(yè)化舉動(dòng)，最近還在北京地鐵投放廣告。但是知乎自己的商業(yè)化進(jìn)程，并不一定意味著你去順應(yīng)潮流進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)如同在微博和微信上那樣順利。

實(shí)際上這些人之所以想選擇知乎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，正是因?yàn)樵谥跎峡雌饋?lái)營(yíng)銷(xiāo)氣息比較微弱，擁有較為嚴(yán)肅的討論氛圍，有可能會(huì)讓問(wèn)答得到更多人的重視。而知乎的熱門(mén)問(wèn)答也因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)氣息，充滿(mǎn)“干貨”，才很容易成為幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月以后流傳在微博和朋友圈當(dāng)中的熱門(mén)內(nèi)容。這等于用一次性的投入，在3個(gè)或者更多的地方做了營(yíng)銷(xiāo)，有四兩撥千斤的效果。

不僅如此，知乎問(wèn)答還早已形成了獨(dú)特的風(fēng)格，導(dǎo)致人們看到“X是怎樣一種體驗(yàn)“”如何優(yōu)雅的X“的標(biāo)題，就會(huì)天生聯(lián)想到知乎——正如本文的標(biāo)題一般。

當(dāng)然什么事情都是不能光惦記賊吃肉，沒(méi)看到賊挨打，所以看起來(lái)很有誘惑力的事情背后，也有很高的風(fēng)險(xiǎn)和難度。在知乎上，如果你的目的太過(guò)于直接，讓人看出你是一個(gè)想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的人，那么后面的步驟也就進(jìn)行不下去了。

知乎現(xiàn)在仍然禁止機(jī)構(gòu)或組織開(kāi)設(shè)賬號(hào)，只限制個(gè)人注冊(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)賬戶(hù)會(huì)有封號(hào)危險(xiǎn)。對(duì)于“沒(méi)有問(wèn)題，也能回答“的知乎專(zhuān)欄，之前是封閉注冊(cè)，現(xiàn)在即將開(kāi)放申請(qǐng)，但控制也更加嚴(yán)格。和維基百科類(lèi)似，知乎有數(shù)量不少的人志愿成為規(guī)則的維護(hù)者，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和舉報(bào)有營(yíng)銷(xiāo)氣息的問(wèn)題和答案。

好在現(xiàn)在，開(kāi)放注冊(cè)已經(jīng)帶來(lái)了知乎用戶(hù)數(shù)量的劇烈增長(zhǎng)，而這也隨之帶來(lái)了網(wǎng)站風(fēng)氣一定程度上的改變。一些短小的，具有傳播優(yōu)勢(shì)的“抖機(jī)靈“答案，雖然和知乎早期樹(shù)立的”長(zhǎng)篇，專(zhuān)業(yè)“的內(nèi)容風(fēng)格相異，卻也很容易獲得大量的贊，從而拔地而起，成為熱門(mén)段子。另一方面，一向”注重原創(chuàng)“的知乎里也有一些答案是從其他地方，包括微博，朋友圈，twitter或facebook搬運(yùn)過(guò)來(lái)的，因此同樣的創(chuàng)意會(huì)在不同的地方來(lái)回流動(dòng)。知乎現(xiàn)在已經(jīng)不完全是一個(gè)創(chuàng)意的凈流出地。

利用情感類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

盡管一些人總想根據(jù)知乎熱門(mén)答案找出一個(gè)傳播規(guī)律，試圖用這種規(guī)律創(chuàng)造出新的人造熱點(diǎn)，但是目前比較熱門(mén)的條目，基本上沒(méi)有什么規(guī)律可言。知乎依然保留著大多數(shù)情況下，只有“干貨“才會(huì)流行的優(yōu)秀品質(zhì)。

唯一值得探討一下的例外，是在情感領(lǐng)域。不管以什么作為專(zhuān)業(yè)的人，都愿意去情感領(lǐng)域討論，而且在這個(gè)領(lǐng)域，并不存在所謂專(zhuān)家的權(quán)威。所以不管某些人在其他領(lǐng)域有多么專(zhuān)業(yè)，在情感問(wèn)題當(dāng)中，有可能回答質(zhì)量和“三無(wú)用戶(hù)“是差不多的。因而答案獲得點(diǎn)贊的數(shù)量多少，有可能只是取決于回答者本身的人氣。

比如說(shuō)，經(jīng)常會(huì)看到一些問(wèn)題，提問(wèn)者體現(xiàn)出強(qiáng)烈的大男子主義，小心眼，重男輕女，嫉妒心強(qiáng)，或者其他惡劣的性格。這種問(wèn)題通常會(huì)被歸于“這種人居然都有男/女朋友“的領(lǐng)域。這時(shí)候，幾個(gè)大V的關(guān)注和回答就會(huì)讓這個(gè)問(wèn)題一下子火起來(lái)，而你會(huì)期待隨后看到新用戶(hù)和”匿名用戶(hù)“講述個(gè)人經(jīng)歷的長(zhǎng)答案。至于大V在這個(gè)時(shí)候要做的，也許就是一句話(huà)的表態(tài)就夠了。

這種情況下，如果出現(xiàn)了一個(gè)很”好“的問(wèn)題——并不是說(shuō)問(wèn)題質(zhì)量高，相反，可能是質(zhì)量故意特別低，提問(wèn)者顯得特別”奇葩“的那種，這個(gè)問(wèn)題能夠成功地吸引一些大V用戶(hù)過(guò)來(lái)回答，那么就很容易火起來(lái)。在這之后，切入一個(gè)自己的營(yíng)銷(xiāo)性回答，或者問(wèn)題本身，就都可以借勢(shì)而起。

要想借助情感問(wèn)題開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，首先需要確認(rèn)，自己的產(chǎn)品本身是可以借助情感問(wèn)題進(jìn)行切入的。比如說(shuō)，對(duì)一種熱門(mén)的、可以上癮的商品的消費(fèi)，引起了情侶之間的矛盾；或者是對(duì)一種具有爭(zhēng)議性的產(chǎn)品的消費(fèi)，引起了雙方價(jià)值觀之間的沖突；有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品大量占用一方時(shí)間，而導(dǎo)致另一方有被冷落的感覺(jué)；還有可能是長(zhǎng)輩與晚輩之間的爭(zhēng)論。

利用創(chuàng)業(yè)類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

如果是一家科技創(chuàng)業(yè)類(lèi)公司想要進(jìn)行推廣，還有一種比較強(qiáng)大的方法，就是利用創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)的問(wèn)題，把自己創(chuàng)造公司的酸甜苦辣，這樣的歷史詳細(xì)的寫(xiě)出來(lái)。每個(gè)人都會(huì)有一些生動(dòng)的故事，而這些故事確實(shí)是知乎上比較受歡迎的內(nèi)容。

在創(chuàng)業(yè)相關(guān)問(wèn)題下回答自己親身經(jīng)歷，具有一些突出的優(yōu)點(diǎn)：比如，完全不必顧忌，可以大張旗鼓的宣傳自己的產(chǎn)品；也可以堂而皇之地找自己的朋友圈和官微來(lái)求轉(zhuǎn)發(fā)求點(diǎn)贊。

最近，有一個(gè)知乎答案講述自己的成長(zhǎng)歷史，很長(zhǎng)，很抒情，效果也很好。知乎的傳播只是那個(gè)答案的第一次利用，隨后在微信的同題轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造了單篇15000次閱讀的記錄。

在進(jìn)行相關(guān)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，可以在其中一個(gè)受到更多歡迎的回答當(dāng)中，放上另外一個(gè)問(wèn)題的鏈接。利用類(lèi)似SEO的方法進(jìn)行問(wèn)題之間的互相推廣。自然，放上二維碼等等都是創(chuàng)業(yè)類(lèi)答案的特權(quán)——在其他答案下會(huì)顯得太刻意。

注意事項(xiàng)

在知乎，需要學(xué)會(huì)的第一件事就是注重版權(quán)。一字一句引用皆需出處，圖片視頻外鏈要盡己所能找到來(lái)源，站內(nèi)引用更是要向回答者本人私信，征求其完全知情和同意。一次疑似抄襲足以讓你身敗名裂。

如果你的問(wèn)題打算走“奇葩”路線(xiàn)，或者其實(shí)大多數(shù)情況下，都需要注意匿名提問(wèn)。保持匿名將不會(huì)讓別人有機(jī)會(huì)挖掘到你的個(gè)人資料，從而暴露你與這個(gè)問(wèn)題并不相關(guān)，自相矛盾的回答歷史，或者干脆就是個(gè)“三無(wú)”新用戶(hù)的事實(shí)。

此外切記，如果產(chǎn)品本身并不知名，那么在進(jìn)行問(wèn)題設(shè)置的時(shí)候，只要出現(xiàn)了產(chǎn)品的名字就會(huì)被人快速識(shí)別出來(lái)。在這種情況下，只是突出自己產(chǎn)品的屬性，而不把自己的商標(biāo)等很刻意的放進(jìn)問(wèn)題里面，是比較好的做法。比如說(shuō)，智能硬件現(xiàn)在五花八門(mén)，有些品類(lèi)其實(shí)市面上可能只有你一家在做，這時(shí)候即使不報(bào)名字，也會(huì)想到是你。

知乎有一些公認(rèn)的原則，也可以被稱(chēng)之為“政治正確”，我自己的總結(jié)是包括但不限于：不要碰意識(shí)形態(tài)(支持左右派者大約各半，支持一方等于損失了另一半讀者)；承認(rèn)天賦差距，“看臉”和“認(rèn)命”思想嚴(yán)重，但又對(duì)自己肥胖，相貌平平等現(xiàn)狀不滿(mǎn)，希望改變；絕對(duì)支持LGBT群體；支持轉(zhuǎn)基因，總體上對(duì)中醫(yī)持否定態(tài)度；支持兩性平等，戀愛(ài)婚姻自主，向往三觀契合的靈魂伴侶型戀愛(ài)；有強(qiáng)烈的不婚不育主義思潮，鼓勵(lì)同自己父母保持不同觀點(diǎn)，不“愚孝”；主張孩子不是自己的私有物，不能強(qiáng)行對(duì)其灌輸價(jià)值觀；等等。

只要不碰雷區(qū)，你還是會(huì)活的挺好的；只要碰了雷區(qū)，你就有很大機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)“好”問(wèn)題。然而以上所有舉動(dòng)的前提都是一樣的——那就是答案必須確實(shí)有一些內(nèi)容，能讓閱讀者有所收獲?；卮鸬膬r(jià)值一定要大于在里面露出品牌可能會(huì)帶來(lái)的損傷。大家讀過(guò)之后如果是這樣的感覺(jué)——“雖然里面帶有營(yíng)銷(xiāo)的痕跡，但是這個(gè)答案很有用，總體來(lái)說(shuō)還是值得一看的”——那么，你就贏了。

愿你在知乎玩的愉快。