導(dǎo)讀：本文適合還在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)路上摸索的同學(xué)，幫忙理清運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的思路和流程，避免因考慮不周而招致各種吐槽，活動(dòng)做了一個(gè)又一個(gè)但依然不明不白。
“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通常會(huì)踩的一些坑：
· 總喜歡在活動(dòng)形式上琢磨如何創(chuàng)新但是卻沒(méi)有思考過(guò)這樣做是否有利于運(yùn)營(yíng)目的的達(dá)成；
· 守著活動(dòng)上線了就好，但是卻沒(méi)去想怎么讓活動(dòng)獲得更多的曝光；
· 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)盲目設(shè)置，不知道怎么去衡量成本；活動(dòng)效果不給力但是不知道是哪里出了問(wèn)題，如何改進(jìn)。
做活動(dòng)前，首先，要確定活動(dòng)目的是什么
活動(dòng)目的是否同整個(gè)項(xiàng)目所處的階段和階段性運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相匹配，比如項(xiàng)目新上線，前兩個(gè)月的活動(dòng)就主要集中在拉新上就好了，這個(gè)時(shí)候就不要整天想著做活動(dòng)去促留存了。如果項(xiàng)目已經(jīng)在市場(chǎng)上占有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，再往上獲客成本逐漸走高，同時(shí)過(guò)往用戶進(jìn)入沉默狀態(tài)，那就可以重點(diǎn)考慮提高用戶留存。抑或是當(dāng)月的各項(xiàng)指標(biāo)完成都沒(méi)問(wèn)題，但是總體銷(xiāo)售規(guī)模有壓力，那就考慮下怎么提升單個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)平均值。不同項(xiàng)目階段不一樣，活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)肯定也會(huì)有不同。
結(jié)合整體活動(dòng)目的，單個(gè)活動(dòng)的目的越具體越單一越好。傳達(dá)的信息越有針對(duì)性越簡(jiǎn)單，用戶越容易接受。比如活動(dòng)目的是“拉新”，可以拆解到“新增注冊(cè)“或是”新增交易”。比如活動(dòng)目的是“提升用戶ARPU值”，其實(shí)可以細(xì)化到“原本購(gòu)買(mǎi)金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。
再然后就是活動(dòng)內(nèi)容和形式確立
身邊有做的不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)朋友，他的總結(jié)就是“抄抄改改”，千萬(wàn)不要試圖絞盡腦汁想出一個(gè)絕佳的活動(dòng)創(chuàng)意，驚艷全場(chǎng)。你想到的別人都想過(guò)了（沒(méi)發(fā)現(xiàn)有可能是因?yàn)閯e人試驗(yàn)過(guò)效果不行），你沒(méi)想到的別人也想過(guò)了?；顒?dòng)可以先模仿，多關(guān)注競(jìng)品做了哪些活動(dòng)，揣測(cè)他們做這個(gè)活動(dòng)的思考邏輯，可能的話估算他們活動(dòng)效果。
活動(dòng)形式的思考邏輯應(yīng)該是怎么樣，怎么避免天馬行空？
用戶參與活動(dòng)的激勵(lì)是什么，也就是獎(jiǎng)勵(lì)是什么？（同樣的預(yù)算支出，什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)可以最大程度激勵(lì)用戶，積累數(shù)據(jù)后有用戶畫(huà)像可以更準(zhǔn)確的把握什么獎(jiǎng)勵(lì)是更有吸引力的）
用戶參與此活動(dòng)的門(mén)檻高，需要付出的代價(jià)高嗎？比如昨天和朋友去吃飯，朋友問(wèn)服務(wù)員有什么優(yōu)惠活動(dòng)嗎，服務(wù)員很熱情的介紹“有的，你掃二維碼分享到朋友圈，并且集齊28個(gè)贊”，朋友立馬表示算了，不參加了。
用戶參與此活動(dòng)的整個(gè)流程愉悅嗎，順暢嗎，還是很蛋疼的？見(jiàn)過(guò)一個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)，活動(dòng)內(nèi)容是新用戶交易就送用戶20元話費(fèi)，正常的設(shè)計(jì)在用戶完成交易后彈出提示，獎(jiǎng)勵(lì)將于什么時(shí)候發(fā)放即可。但是見(jiàn)過(guò)一個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)為用戶完成后，一定要去活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊領(lǐng)取，才算完成，這……
最后，活動(dòng)規(guī)則很重要
一是把活動(dòng)規(guī)則寫(xiě)清楚了。要用官方的確切的語(yǔ)言，不要有“視情況而定，大約，左右”這樣含糊不的詞語(yǔ)，不要讓用戶覺(jué)得疑惑；二是千萬(wàn)不要規(guī)則有漏洞，把自己給整死了，羊毛客盛行，千萬(wàn)要小心。友情提示，記得加免責(zé)聲明。
活動(dòng)預(yù)估的效果是怎么樣？
沒(méi)有基本的效果預(yù)估，就不要輕易立項(xiàng)。不評(píng)估好活動(dòng)的產(chǎn)出，憑什么讓設(shè)計(jì)大師，開(kāi)發(fā)GG投入寶貴精力去做呢。
效果預(yù)估一定要具體，可衡量可驗(yàn)證。“提高品牌知名度，提升交易用戶，增加用戶的活躍度，提升用戶轉(zhuǎn)化“這些說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
具體怎么去預(yù)估活動(dòng)效果呢？
以過(guò)往活動(dòng)或者平日數(shù)據(jù)作為參照，進(jìn)行相應(yīng)放大。
結(jié)合當(dāng)月的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行分解，這個(gè)活動(dòng)需要完成多少比例的指標(biāo)。
比如活動(dòng)目的是拉多少新交易用戶，你可以對(duì)這個(gè)值進(jìn)行分解。需要達(dá)到這么多的交易用戶，相應(yīng)需要交易轉(zhuǎn)化率達(dá)到多少，注冊(cè)用戶達(dá)到多少，再倒推活動(dòng)點(diǎn)擊需要達(dá)到多少，活動(dòng)曝光需要達(dá)到多少。在之后執(zhí)行的過(guò)程中，任意一個(gè)指標(biāo)無(wú)法達(dá)到的話，你就要去相應(yīng)想辦法補(bǔ)足，不然就該為你的活動(dòng)效果擔(dān)心了。
效果預(yù)估可以結(jié)合預(yù)算去做，確實(shí)是給多少錢(qián)干什么樣的活。但運(yùn)營(yíng)要考慮的是如何在預(yù)算范圍內(nèi)使活動(dòng)得到更好的效果，抑或是在達(dá)到預(yù)期的效果的前提下最好的降低預(yù)算?；顒?dòng)預(yù)算包括兩個(gè)部分：
一是單人成本多少。比如獲取一個(gè)交易用戶成本是50，那理論上活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)成本除去各種其它支出外，在這個(gè)范圍內(nèi)都是可以接受的（不過(guò)通?；顒?dòng)來(lái)的用戶因?yàn)檠蛎偷脑蛲ǔＳ脩糍|(zhì)量偏低，這點(diǎn)也可以考慮進(jìn)去）。
還有很重要的一點(diǎn)是進(jìn)行總量控制。這是近期才有的感悟?？梢栽O(shè)置個(gè)開(kāi)關(guān)，參與人數(shù)到達(dá)多少活動(dòng)就提前結(jié)束。
為什么要做總量控制：
假設(shè)一個(gè)用戶50塊，來(lái)1000個(gè)用戶花費(fèi)5萬(wàn)，還不錯(cuò)基本達(dá)到效果了；來(lái)2000個(gè)用戶花費(fèi)10萬(wàn)，嗯，不錯(cuò)超預(yù)期了；來(lái)了10000個(gè)用戶花費(fèi)50萬(wàn)，很贊，大大超預(yù)期，近兩個(gè)月指著這個(gè)活動(dòng)就可以了；來(lái)了100000個(gè)用戶花費(fèi)了500萬(wàn)，呃呃，財(cái)務(wù)懵了，這一會(huì)上哪調(diào)那么多錢(qián)啊。必竟不要做活動(dòng)做的老板睡不著覺(jué)，擔(dān)心用戶來(lái)太多給撐死。
活動(dòng)效果的監(jiān)測(cè)很重要，在活動(dòng)開(kāi)始前就可考慮清楚，需要監(jiān)控哪些指標(biāo)進(jìn)行哪些相應(yīng)分析，沒(méi)有埋點(diǎn)，之后活動(dòng)總結(jié)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)從入手，只知道活動(dòng)效果不行，具體哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，之后如何改進(jìn)，還是只能抓瞎。
活動(dòng)如何更好傳播？
還有一個(gè)問(wèn)題是運(yùn)營(yíng)新人很容易犯的，就是認(rèn)為活動(dòng)上線了就完成了任務(wù)。而活動(dòng)效果如何很大程度上取決于活動(dòng)的曝光如何，讓更多的人知道，才有可能讓更多的人參與。比如一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊次數(shù)只有5000次，就不用再繼續(xù)分析活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果如何了，轉(zhuǎn)化效果再好達(dá)到5%，也就是200多人的參與，流量瓶頸擺在那。
可以想辦法利用自有資源，能放的入口盡量占領(lǐng)；在合適的時(shí)間給特定的用戶進(jìn)行推送；設(shè)置一些機(jī)制刺激用戶傳播；向商務(wù)推廣同學(xué)尋求外部資源等等。
活動(dòng)執(zhí)行，細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)
這些都想清楚了以后再然后就是為實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果而奔波而努力啦，出原型，跟設(shè)計(jì)，跟開(kāi)發(fā)，然后選個(gè)良辰吉日上線。這個(gè)過(guò)程就不細(xì)說(shuō)了。但是要知道，每一步的偏差或者疏忽都可能導(dǎo)致活動(dòng)效果的千差萬(wàn)別。
“所有商業(yè)模式都沒(méi)有壁壘。真正的壁壘就是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，就是比別人考慮的更細(xì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都高出20-30%，幾十個(gè)環(huán)節(jié)就是乘法放大的最終效應(yīng)“這句話，不能同意更多，套在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上也是完美適用。
假設(shè)同樣的一個(gè)活動(dòng)被不同程度的執(zhí)行，效果會(huì)有怎樣的偏差，以一個(gè)線性的流程來(lái)估算。舉個(gè)栗子：
A執(zhí)行.
活動(dòng)曝光：10萬(wàn)UV
曝光到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化：1%
點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化：5%
這樣算下來(lái)活動(dòng)實(shí)際參與人數(shù)為50，活動(dòng)成本為5萬(wàn)，人均成本1000（固定的人力成本，推廣曝光成本）
B執(zhí)行.
活動(dòng)曝光：100萬(wàn)UV
曝光到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化：5%
點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化：10%
這樣算下來(lái)活動(dòng)實(shí)際參與人數(shù)為5000，活動(dòng)成本為10萬(wàn)，人均成本20（更多的推廣渠道和曝光以及參與人數(shù)更多帶來(lái)的更高獎(jiǎng)勵(lì)）
通常情況下活動(dòng)效果不是這樣的線性漏斗下來(lái)，尤其是移動(dòng)場(chǎng)景下，好的活動(dòng)好的執(zhí)行會(huì)有滾雪球指數(shù)級(jí)的傳播分享效應(yīng)。
最后就是活動(dòng)總結(jié)啦
這點(diǎn)非常重要，總結(jié)郵件發(fā)給項(xiàng)目組關(guān)人員。感謝天感謝地感謝設(shè)計(jì)妹子，切圖大師，開(kāi)發(fā)小哥，推廣商務(wù)，這個(gè)不是虛偽的奉承，因?yàn)椤眳⑴c感“，每個(gè)人的付出都應(yīng)該得到回應(yīng)，各項(xiàng)資源下次活動(dòng)的投入很大程度上取決于你本次活動(dòng)的效果總結(jié)。
活動(dòng)總結(jié)應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？很怕看到幾類(lèi)總結(jié)：
一類(lèi)是純數(shù)據(jù)，各種復(fù)雜表格，各項(xiàng)數(shù)據(jù)把你看暈，”活動(dòng)期間UV10幾萬(wàn)，參加活動(dòng)人數(shù)1000，銷(xiāo)售規(guī)模1個(gè)億……“效果到底是好還是不好，有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，能不能說(shuō)句明白話；
還一類(lèi)是只有活動(dòng)效果的，吹噓各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上升多少，非常鼓舞人心，士氣高昂，其實(shí)仔細(xì)去研究幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)就知道。當(dāng)看的人是傻子，把問(wèn)題點(diǎn)給隱藏了；
還有一類(lèi)就是只暴露問(wèn)題，沒(méi)有挖掘原因，參加人數(shù)比較少，活動(dòng)效果不好，為什么會(huì)這樣呢？哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？然后呢？下次繼續(xù)？
“聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)的道理，依舊過(guò)不好這一生”.方法論始終是方法論，運(yùn)營(yíng)還是得多在實(shí)踐中踩踩坑。比較遺憾的是，目前我或者我們團(tuán)隊(duì)都還沒(méi)有過(guò)一個(gè)非常令人滿意的活動(dòng)成績(jī)單，但是我們一直在努力。
作者貝拉，來(lái)自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，微號(hào)推編輯整理。